瑞凌股份：品牌與渠道深耕，成就焊割領軍品牌
一、項目介紹
深圳RL成立于2003年，是一家持續專注于逆變焊割設備、焊接自動化系列產品、焊接配件及防護用品的研發、制造、銷售及服務的國家高新技術企業。作為中國最早的逆變焊割設備專業制造商和中國最大的逆變焊割設備領域龍頭企業，公司于2010年12月在深圳證券交易所成功上市，成為焊接行業首家上市公司。
公司各類產品可廣泛用于軍工、航空航天、建筑、機械制造、造船、鋼結構、海洋工程、車輛制造、電力、管道、化建、鍋爐、橋梁及一般制造業等行業的金屬焊接與切割。
公司擁有“瑞凌Riland”、“銳龍Rilon”、“高創HiTronic”、“天憾T&R”等品牌，主導產品分為逆變焊割設備、焊接自動化系列產品、焊接配件及防護用品三大類。
時光追溯至2010年，王昭偉老師顧問團隊有幸為瑞凌提供品牌突圍與渠道變革咨詢服務，這得從瑞凌當時所遇到的困難與問題說起。
二、問題與需求
1、整體渠道競爭力不足：與瑞凌戰略目標相比，當時渠道體系缺乏競爭力，隨時有被競爭對手趕超的可能，瑞凌需要一套整體渠道解決方案，建立領先競爭對手的渠道經營模式。
2、渠道粗放經營：首先大部分加盟商存在品牌混營的情況，出現“劣幣驅逐良幣”的情況；其次竄貨、價格戰，嚴重侵蝕“瑞凌“品牌形象，然后，缺乏應對二級網絡的管理方案，對于渠道的整體管控未能深入。
3、經銷商經營能力弱：經銷商群體逐漸分化，焊機行業的主流經銷商群體經營意識和經營能力都不能符合市場競爭需要，如何提升經銷商和零售商的經營管理水平，是瑞凌要面對的重要課題。
三、改善思路
總體來說，解決瑞凌品牌及業務策略問題，從上至下進行梳理，才能從根本上解決問題。
首先，瑞凌已經確立要締造世界一流焊接專家，并將自己定位為“國際一流的焊接整體解決方案供應商”這一戰略構想，在業務空間上兼顧國內、國外兩個市場，并由民用進入工業領域，并立足焊接領域進行相關多元化，即產品發展由焊機到焊接領域，包括焊機、焊材、焊配、勞保、自動化，再到焊接整體解決方案供應商。
其次，瑞凌對其家族幾大品牌進行了重新評估，分析各自主流市場、重點應用領域，各自的優劣勢和品牌資源豐富程度，盤點情況如下：
基于以上品牌評估結論，對瑞凌品牌家族進行了定位梳理和發展規劃，天焊品牌主打高端數字化品牌，高創品牌主打工業機市場，銳龍為工業機市場具有競爭力品牌（工業機中端市場），瑞凌則主攻通用機市場（民用領域），并著力打造民用市場領導品牌。
關于原來民用市場上瑞凌、銳龍兩個品牌“內耗”的情形，筆者建議瑞凌運用“解繩子理論”來分離雙品牌，即從產品、用戶端出發，抓好渠道、品牌、傳播等工作，在解繩子理論的指引下，瑞凌股份有效地實現瑞凌、銳龍雙品牌的有序分離。
再次，瑞凌重點強化“總部——區域（辦事處+經銷商）——終端”三級營銷平臺（如下圖所示），并強化對加盟連鎖的發展和管理，執行對核心經銷商專銷度的考核，執行對連鎖專賣店首推主薦制考核，并強化核心渠道商經營和管理能力提升，以幫助瑞凌建立渠道整體競爭優勢。
在連鎖經營扶持上，瑞凌重點實施“1+1+1“工程，即在未來3年內，瑞凌培訓中心將為每個銷售終端培訓合格店長、銷售工程師、服務工程師各一名（根據終端門店類型可調整），同時針對各類需求進行高階培訓，該工程將極大的增強瑞凌終端銷售競爭力。
最后，瑞凌股份圍繞“營銷組織體系與三級營銷平臺”的打造，重新進行經營布局，即構建“四個營銷服務大區、四個研發制造基地、四個運營中心”，并有計劃地推進相關工作：
四、項目實施效果
1、通過本次咨詢輔導，瑞凌股份明確了未來3-5年發展方向、目標、策略與路徑，并提前做了經營布局和資源準備。
2、有力支撐了公司IPO，并支撐了瑞凌連續2年業績增長30%以上，成為焊割行業領導品牌。
