健香堂：出口轉內銷，品牌升級搶高端
健香堂品牌隸屬于中山市中南燭業有限公司，是一個中藥香薰精油專業品牌，產品涉及精油、揮發液、線香、香膏、蠟燭等類型。公司掌門人是廣州中醫藥大學碩士生導師黃永健教授，企業位于中山市南區渡頭工業區，擁有研制、設計、開發等專業隊伍，產品多年行銷于歐美市場。
一、項目背景：金融危機爆發，嘗到“中國制造”的苦澀
2008年，金融風暴席卷全球，世界經濟跌入低谷。幾乎所有貼著“made in china”標簽的產品和品牌，無一例外地遭遇了海外市場的抗拒，消費需求驟減，銷量迅速下降，甚至威脅到企業和品牌的生死存亡。 健香堂就是其中之一。
健香堂品牌自創立之始，一直行銷歐美。和其他“中國制造”的地攤貨所差無幾，健香堂定位低端，既不用做廣告也無需搞促銷，通過大超市、大商場等渠道，憑著低廉的價格掙扎在低端市場。
然而，在危機的沖擊下，健香堂品牌的先天性不足開始暴露無遺，其低劣的包裝設計和低價競爭手段再也無法勾起老外的消費欲望，銷量與日俱減，入不敷出，苦心經營十幾年的品牌危在旦夕。
2009年，中南公司重新審視了國內這塊最熟悉的陌生市場，將健香堂的觸角從海外市場收回到國內，徹底擺脫“中國制造”的沉重枷鎖，試圖在華夏大地繪出一副嶄新的戰略版圖。
二、調研分析：出口轉內銷，發現國內市場藍海
歷時1個多月的調研發現，在中國，香薰是一個新興的產業，正處于蓬勃發展的時期，市場前景可觀。然而，香薰行業門檻較低，缺乏產品質量好、服務有保障、持續強力打造品牌的標桿企業；雖有少數國外高端品牌涉入，但規模尚小，不足為懼。
當前市場上活躍的同類產品，以傳統單方精油和化學香薰為主，大多是日化品和美容品生產企業的附屬產品，品質低下，價格低廉，競爭慘烈。
與競爭產品不一樣，健香堂是以純天然復方本草精油為基礎，以廣州中醫藥大學的科研機構和專家團隊為后盾，結合西方先進技術工藝制作而成，分別具有藥用功效，具備相當強勁的競爭力。據調查顯示，不管是產品的使用方式，還是實際功能，健香堂對于都市高端消費人群具有很大的吸引力。
這是一個市場呼喚性品牌。君睿品牌咨詢項目組立即找到了內銷的突破性解決方案，憑借純天然本草精華的優質血統以及中藥現代化創新應用方式，勢必將健香堂打造成中藥香薰第一品牌。
三、品類創新：開創“復方本草精華液”新品類，構建競爭壁壘
健香堂以新品牌的身份進軍國內市場，務必在品牌戰略上提升高度，擺脫傳統香薰品類的限制，以避開血雨腥風的紅海競爭。
項目顧問王昭偉老師認為，打造強勢品牌的法寶之一，就是開創、做大、做強新品類，成為品類的代名詞。企業不僅要打造品牌，更應該利用市場分化創建新的品類，而這一新品類的成長與擴張將讓品牌得以飛躍。
以此思想為指導，咨詢團隊把思維聚焦于健香堂系列產品最具優勢的賣點——純天然復方本草中藥，以其“純天然”、“復方本草”、“藥用功效”等屬性為切入點，尋找通往藍海的航路。在市場二次調研反復驗證之后，一個全新的中藥香薰品類浮出了水面——復方本草精華液。
復方：是中藥藥用機理最大的特色所在，“君臣佐使”各種藥物相輔相成，傳承五千年從未變更。復方區隔了競爭產品的“單方”屬性，站在它們的對立面，無需贅言高下已分。
本草：“純天然”的代名詞，讓健香堂與當前市場上大行其道的化學香薰品類徹底劃清了界線，培育出一塊空間廣闊的中藥香薰市場。
精華液：既是核心產品（精油）的基本形態，也是品牌高度的具體象征。
健香堂以“復方本草精華液”品類創新為突破口，將產品獨特賣點和品牌差異化價值顯露無遺，成為產品溢價和品牌升級的主要支撐。健香堂不僅打破了競爭對手的銷售壁壘，也顛覆了消費者對中藥應用和香薰產品的傳統認知與感受，更避免了低品質、低價格的惡性競爭；而且在戰略層面成功地實現了品牌升級，為打造中藥香薰第一品牌奠定了扎實的基礎。
四、高端定位：中藥文化做背書，占領高端市場、利潤最大化
然而，品牌定位不僅僅是產品的定位和消費者心智的定位，更需要一個明確的目標市場定位。明確戰場在哪里，才能更有針對性地指導品牌戰略規劃、實施戰術部署，最終贏得營銷的全面勝利。
鑒于產品屬性的先天性優勢及新品類開山鼻祖的地位，中南毫不猶豫地把都市高端消費人群劃入品牌戰略地圖中，將目標市場定位為高端，超越其他低端產品的低價競爭，在徹底擺脫“丑小鴨”形象的同時，確保利潤最大化。
用什么來支撐高端形象、高額利潤？用中藥文化做健香堂品牌的文化背書。復方本草精華液，是中藥產品現代工藝產業化的一張名片，能夠召喚中國傳統文化的回歸，形成強大的民族話語，用強烈的民族自尊心和自豪感來培育消費人群，支撐健香堂品牌的高端定位。
五、品牌落地：4大方略塑造高端品牌
1、產品體系規劃：1個品牌、4大功效、5種類別
在產品所使用的中藥原料藥用功效及使用屬性基礎上、結合現代消費人群的使用需求，咨詢項目組為健香堂產品家族規劃了安神、舒心、防流感、抑菌四大功能類型。
2、品牌LOGO升級：從“丑小鴨”到“白天鵝”的蛻變
品牌戰略思想決定了品牌識別的走向。因此，重新設計出一款吻合現代中藥品牌的高度和氣質、體現健香堂品牌高端定位的LOGO，成為咨詢項目組的另一項至關重要的工作。經過一個月設計和反復修改，新LOGO終于出爐了。
之前的LOGO：由藥罐和本草兩個粗糙的元素生拼硬湊而成，缺乏美感、很掉檔次。
品牌新LOGO：以中國古典書法字為表現形式，造型簡潔優美、剛柔并濟；以黑色為主色調，右下角的紅色小印章可謂畫龍點睛，在穩重中不失活潑。整體形象富于強烈的藝術感，充滿了生命力、感染力和裝飾風格，將古典與時尚融為一體，大氣而不失優雅，彰顯了中國五千年傳統文化的厚重與包容。
3、產品包裝設計：產品包裝是品牌最大的自媒體
產品包裝是產品最原始的廣告形式，也是品牌傳播最重要的方式、是最大的自媒體（尤其對于傳播資源有限的中小企業）。在注意力經濟時代，包裝的優劣直接影響著產品的銷量，甚至是品牌的存亡。
基于品牌發展的長遠考慮，顧問團隊打破了中南公司之前“以功能為導向”的單一思路，并在此基礎上提出了“以品牌為導向”的全新設計思路。全面塑造高端民族香薰品牌形象，單純的視覺美感是最基本的，還必須體現出中國傳統中藥的文化內涵，體現健香堂品牌的獨特個性。
所有包裝全部應用中國古典元素（水墨畫、仕女、李時珍、中藥原料、京劇臉譜、花草），遵循“變化與統一”的設計原則，構圖簡潔，色彩淡雅，調性明亮；設計人員大量選用環保材料，運用了鏤空、浮雕等多種先進的技術工藝。新包裝表現了古典與時尚和諧統一，歷史感和文化味兼具，將品牌的高端形象表現得淋漓盡致，與品牌內涵相得益彰，商業與藝術達到了完美的統一。
