家家宜洗衣粉：抗菌概念打市場，農村包圍城市

一、 項目背景

1. L公司先前給某著名日化品牌代工洗衣粉產品，設備、工藝和產品質量都有一定競爭力，隨著代加工競爭越來越激烈，利潤越來越低，L公司老板決心轉型，想做自主品牌的洗衣粉產品。
2. 日化行業，洗滌品牌強手林立，立白、汰漬、奧妙、雕牌、奇強、碧浪等，各有特色，如何在虎狼成群的洗滌品牌市場分一杯羹，L公司犯難。
3. L公司給新的洗衣粉產品命名家家宜洗衣粉，并試著和大城市的大賣場合作，但高昂的進場及管理費用，加上不好的陳列位置，讓L公司很快就扛不住。
 

二、 客戶核心需求

1、 策劃自有品牌洗衣粉產品，建立獨特的價值定位和銷售主張，進行新產品策劃，并由此建立起市場品牌認知。
2、 圍繞洗衣粉新產品策劃，制訂新產品上市策略與計劃，并確保新的洗衣粉產品上市成功，并能持續發展。
 

三、 解決思路及策劃過程簡述

1、 系統分析市場，差異化產品定位。

當時洗衣粉市場競爭激烈，各大品牌基本都建立起了自己的品牌價值定位，如：立白的“不傷手”、汰漬的“沒污漬”、雕牌的“感情牌”，對L公司來說，留給家家宜洗衣粉的價值定位空間似乎不多了，該如何定位好？
“抗菌洗衣粉”，L公司內部傳出一個聲音：“我們的產品能消除92%以上的細菌，我們對洗衣抗菌很有信心！”
仔細環顧行業一看，還真沒哪家打抗菌牌！太妙了，就這么定了，公司最高層當即拍板。
抗菌洗衣粉，中國洗衣粉新產品！

Y洗衣粉，全力打造中國抗菌洗衣粉第一品牌！

2、 產品包裝有特色，請人氣女星代言。

為突出抗菌特點，Y洗衣粉進行了特色系列化的包裝設計，設計了藍色抗菌衛士形象，并花重金邀請國內一線“居家風格”型女明星S代言，在不忽悠的廣告中，不知不覺就把Y洗衣粉廣告給做了，市場對產品及廣告反響強烈。

3、 重新布局戰場，避開勁敵核心市場。

作為新產品、新品牌，原計劃攻占國內一二線城市KA賣場頻頻受挫，這也是意料之中的事情。

經集體研究后，L公司決定改變原有做法，將Y洗衣粉主攻市場調整為三四五級，先攻占競爭對手力量較薄弱地區，等自身強大后再殺回一二級市場，走“農村包圍城市”路線。

這一市場戰略調整，得到了營銷團隊的高度認同，大家對新產品、新品牌的發展又充滿了信心！

4、 加大激勵力度，整合渠道商資源。

攻擊對手力量薄弱的三四五級市場，看似容易，執行起來卻也不易。

各大洗滌品牌和眾多經銷商、零售商合作多年，已經布下天羅地網，去撬對手的客戶？行嗎？肯定很難！
就算你想方設法和經銷商達成合作了，人家也未必肯用全部心思做你的產品，如果不能做到專一，估計到最后還是白搭。
于是，L公司改變策略，不找那些大經銷商，重點尋找中小規模、甚至是創業型渠道商，給予客觀的合作利潤，高度支持并扶持發展。

在這以策略的指引下，很快，全國市場銷售網絡很快建立起來。

5、 以獨特手法促銷，攪動市場格局。

銷售網絡建立起來后，如何將貨鋪到終端，如何幫助終端銷售產品，實現Y洗衣粉銷售最關鍵環節呢？

對日化市場而言，區域及終端平靜如水，水中生態已經形成，各有各的生存空間，作為新產品、新品牌，要在這里生存，唯有將水攪動、打破生態平衡，才有發展良機出現。

 那如何將水攪動呢？促銷，唯有促銷是打破平衡的利器。

于是，一場針對終端訂貨和消費者購買的促銷活動拉開序幕

終端訂貨，進3送1，一次性進貨10箱以上，再給予返點，終端海報、單頁全部免費發放，各零售終端紛紛坐不住了，進、進、進……
快速鋪貨完成，終端銷售就剩下最后一個環節，也是最重要的一環，怎么打破消費者的消費認知，改變其習慣呢？
教育，接地氣地教育消費者！
通過新產品推介會、終端體驗活動、洗衣知識講座等，用通俗易懂的語言，讓消費者體驗到Y洗衣粉的抗菌效果和洗滌效果。
促銷，極具實惠的促銷！
購買1公斤的洗衣粉，贈送塑料盆一個，買一送一，而價格只比競爭對手高1元，相當于1元錢買了個臉盆。
值，值，太值了，消費者難以拒絕，紛紛出手了
而盆的用處很多，洗臉、洗腳、洗菜、喂雞……
于是，消費者買上癮了……
 

四、項目收效

1、 Y洗衣粉順利地打開了三四五級市場，一年時間內銷售額從8千萬做到6個億，在三四五級市場順利站穩了腳跟。

2、 市場對抗菌洗衣粉、Y洗衣粉品牌有了一定認知，并基于品牌沉淀迅速發展了洗滌日化系列產品。

3、重新返回一線市場，登錄一線市場優質社區超市等，實現了從農村包圍城市的戰略構想。