工業品客戶采購特質

工業品客戶對象

工業品客戶主要是企業的外部組織類客戶（即客戶對象），主要包括工商企業、政府機關或機構類客戶。

1、工商企業。工商企業類客戶可分為制造商、渠道商和行業客戶三類，企業類顧客一般都是批量購買，定期購買，一般屬于集體決策，為理性采購和專業采購相結合，工商企業類顧客采購有時存在易貨情形。

2、政府機關。政府機關是工業品客戶中的一個特殊群體，政府往往是宏觀經濟的決策和把控者，也有可能會參與微觀經濟運行，但作為一種特殊的組織類型，政府往往是一個重要的采購客戶群體。

政府機關的采購通常采用公開招標、邀標（有限競爭性采購）、議標（競爭性談判）等方式，一般是按照行政預算進行采購，這塊市場相對穩定。同時，政府采購對供應商提出了較為嚴格的標準和細則，也實行供應商名錄準入制度，沒有進入供應商名錄的廠商，就沒有機會參與政府招投標。

另外，政府采購存在支持當地經濟發展和保護本國產業的傾向，如：近些年類對國內輸變電領域設備的采購，就要求采購設備國產化率不得低于70%，其保護本國產業傾向明顯。

3、機構類客戶。機構類客戶可分為非盈利性和盈利性兩類。機構類顧客散布于社會的各個方面，客戶及其采購具有多樣性，影響機構類客戶采購的因素眾多，而團體采購已成為機構類顧客采購的一個重要發展趨勢。

工業品采購類型

工業品采購是為了保證生產、經營活動的正常進行而開展的采購行為。工業品客戶的采購通常分為新購型、直接重購和更改重購三種類型。

1、新購型。新購是指購買者首次購買某種產品或服務。由于是第一次采購，對所購產品不是十分了解，成本和風險較大，需要投入較多的人力，花更多時間去收集信息，新購型決策過程會更復雜，決策時間會更長。

全新采購對營銷人員來說是一次全新的挑戰，同時也是最好的營銷機會。營銷人員應采取各種有效的業務開發和公關的方式，有效影響采購決策人物，與客戶組織建立良好的業務關系，并最終達成合作。

2、直接重購型。是買主在供應商、購買產品和購買方式等都不變的情況下，購買以前曾經購買過的產品或服務的情形，屬于重復購買。直接重購所購買的產品大多是低值、易耗品，成本和風險對企業的影響不大。再說，既然是已經使用過該產品，對企業和產品都很了解，買主不需花費太多的人力、精力去尋找新的供應商，只需要買主的采購部門再次聯系供應商去執行采購就行了。

對這種購買類型，原有的供應商應盡力提供優質的產品和滿意的服務，爭取建立穩定的、長期的合作關系。對未被采用的企業，則要努力通過提高產品質量或者提供新產品以及更好的服務，通過小份額產品滲透進去，或者伺機找準對手的失誤點（營銷空隙）切入，之后逐步擴大采購份額。

3、更改重購型。指購買者欲改變產品的規格、技術條件、價格、交貨條件、付款方式等，更改重購通常需要調整采購方案，供需雙方都有較多的人員參加。

對原有供應商來說，應配合客戶積極改進產品質量和服務水平，甚至幫助客戶改進方案，以滿足客戶需求。而對之前未被采用的供應商來說，客戶方的更改重購是難得的機會，應抓住業務良機，積極營銷與公關，爭取贏得新的業務機會。

工業品采購特征

相比消費品購買決策簡單、快速的特征，工業品的采購過程更為復雜，通常而言，工業品采購具有以下典型特征：

1、購買周期長，決策參與者多。工業品的購買主要是原材料、零部件、基本設備、附屬設備、系統集成與服務等的購買，購買金額大，而且產品的使用時間長，客戶通常要再三考慮，謹慎決策，導致決策周期長。

另外，由于購買的復雜性和專業性，工業品采購的決策參與者往往較消費者多（消費品主要是個人或家庭成員決策），甚至涉及到企業外部相關人員，如專家、技術顧問等。

2、購買次數少、但單次采購金額大。工業品（如基本設備、系統集成與服務等）使用時間長，不會多頻次采購，也不會輕易購買；象原材料、零部件之類的也是集中采購，長期合作，不會隨意改變購買對象，因此，工業品購買頻次少，但購買金額較大。

3、服務要求高。由于工業品的技術含量和使用復雜程度較消費品要高，客戶在購買產品時需要生產企業或供應商提供優質服務，特別是產品、技術、安裝及售后服務等環節。在產品越來越同質化的今天，工業品企業的服務能力往往成了市場競爭的關鍵。

4、對產品質量與供貨有特殊要求。工業品都有自己的技術指標，除了標準件外，很多是非標產品，需要生產企業定制加工。有的工業品由于其化學、物理的特征或者使用條件的限制，對交貨時間有特殊要求，常常會出現交貨期十分緊張或遲遲不提貨的狀況。

5、購買的專業性。客戶對采購工業品的技術指標、規格、用途等都有很高要求，一般會通過專業知識與經驗豐富的專職采購人員來完成，對成交金額大、非常重要的產品，還會召集工程、技術、財務及高層領導等人員共同進行采購決策。

6、購買目的性強、較為理性。客戶對工業品的購買目的性非常強，不是生產或工作需要是不會購買的，而且對產品何時采購、采購多少都有嚴格的計劃，針對性、目的性非常強。

另外，工業品客戶在采購時都會仔細了解產品的質量、品種、技術參數、價格、服務及供貨周期等，往往會選多家同類產品就產品的質量、價格、品牌等進行比較，經過大量的比較、篩選、權衡之后才會作出理性的決策。

工業品采購影響因素

工業品采購過程復雜、決策周期長，而影響工業品購買的因素也多，主要有環境因素、組織因素、團體因素和個人因素等四大類。

1、環境因素。影響工業品采購的環境因素主要有：政治環境、經濟狀況、技術因素、文化因素、社會環境、物質條件等，如近年來國家加強了反商業賄賂力度，這對工業品營銷中的一些“灰色營銷”手段帶來沖擊，甚至迫使工業品企業往“陽光營銷”轉型。

2、組織因素。影響工業品采購的組織因素主要包括兩個變量：一個是采購部門在組織中的地位；另一個是組織采購的發展趨勢，主要向專業化、規模化、規范化方向發展。

3、團體因素。工業品的采購往往是團隊進行操作，甚至會成立采購中心，這是一個非正式的跨部門決策單位，其主要目標就是獲取、分享和處理有關采購的信息，采購中心成員通常包括使用者、影響者、把關者、決定者、購買者等角色，團隊的行事規則、文化氛圍、成員關系與定位等都會對采購決策有影響。

4、個人因素。影響工業品購買的個人因素主要有：年齡、收入、教育、信仰、工作經歷、職位、文化、個性、社會閱歷、風險態度等。

工業品客戶在采購過程中，除了上述四大維度影響因素外，工業品客戶的采購決策還會關注以下六個方面：

1、品牌影響力。不少人認為消費品購買才注重品牌，品牌對工業品影響往往無多少實際效果，可工業品客戶在采購時卻又普遍看重品牌，不敢冒太大風險去嘗試從來沒有聽說過的產品或品牌。

再者，對采購人員來說，如果采購的是公認最好品牌的產品，即使后期產品出了問題，那采購人員承擔風險和壓力也較小。例如：投資建設攪拌站的組織或個人在購買混凝土輸送設備時，往往首選三一重工、中聯等品牌，因為他們屬于行業龍頭企業，代表著行業最好品質、最好服務以及最好的企業信譽。

2、行業標準。行業標準也是一個采購上非常注重的標準。這是證明一個產品是不是真正意義上過關的前提和門檻。這個產品質量都不能達到行業標準的話，那么是不可能以引起采購者興趣的。而對工業品供應方來講，其產品或服務除了滿足國家標準和行業標準之外，通常要有明確的企業標準，而其企業標準往往要高于行業標準和國家標準才能具備競爭優勢。

3、售后服務。前文已經提到了，工業品一般使用周期較長，誰也不能保證產品使用過程中沒有故障發生。因此，工業品行業里還特別注重售后服務，服務是否到位，是否能快速響應，這無疑是一個采購方高度關注的。以中央空調行業為例，一般客戶采購都是非常注重售后服務的，為什么海爾中央空調銷售一直不錯，原因就在于海爾的售后服務一直做得很好。

4、客戶關系。客戶關系指的是一個企業提供給客戶的關系層面上的承諾和保障。這個標準也可以通過企業與之前客戶合作的客戶關系得到佐證。在合作洽談階段，供應方與采購方對客戶關系都非常重視，供應方如果與客戶處理不好關系，就很難讓項目順利進展下去。

5、產品性價比。工業產品的性能自然是采購商最起碼要關注的，因為他們可不想花錢買一件無法使用或性能差的產品。在性能可滿足使用需求的前提下，就考慮價格和付款方式了，即工業品客戶通常希望采購到性價比高的產品或服務。

6、供貨能力。供應商的供貨能力是客戶采購時比較關心的，他們要求供應商及時供應到位，不能耽誤供貨，否則會影響到企業自身的利益。例如，汽車廠家往往實行準時生產方式生產（Just In Time，簡稱JIT），對其配件供應商的供貨就提出了嚴格的要求，甚至要求其核心供應商的信息化系統必須和自己的供應鏈系統對接，以便供應系統能快速反應。

另外，供貨能力不僅包括供應速度，還包括供應產品的質和量，客戶往往會從供應時間、質量和獲取成本等方面來評價供應商的供貨能力。

客戶采購成員角色

由于企業之間條件不盡相同，購買產品的品種也不一致，故參與工業品購買決策的人員也因行業而異，因企業、因產品而異。但不管怎樣，企業采購時總存在一個決策單位。

美國營銷學家韋伯斯特（FrederickE．Webeter）和溫德（YoramWind）將其稱為采購中心，并下了如下定義：“所有參與購買決策過程的個人和集體，他們具有某種共同目標并一起承擔由決策所引發的各種風險。”

工業品采購過程和決策比較復雜，往往參與的人較多，甚至還成會成立采購決策小組（也叫采購中心），小組通常包括以下成員角色：

1、使用者。使用者是將要消耗和使用產品和勞務的人或部門，使用者通常沒有最后的拍板權，但會提出具體使用要求，也會給予采購小組反饋以往的產品使用經驗和意見，對采購決策有著不可忽視的影響力。

2、影響者。影響者是對購買決策產生影響的人，他們主要協助確定產品規格，并提供方案評價信息，影響者包括與決策者、采購小組人員有工作關聯的人及與之私人關系緊密人員。

3、購買者。是指正式有權選擇供應商、安排購買條件并執行購買的人，購買者可以幫助制訂產品規格，但主要任務是選擇買主和交易談判。

4、決策者。指一些有正式或非正式權力來選擇和批準最終供應商的人。在常規采購過程中，購買者往往便是決策者，或者至少也是贊同者。

5、把關者。主要側重從技術和使用角度進行指標和標準把關，以降低采購風險，把關者往往是工程、技術、研發等部門及人員。

在工業品營銷活動中，工業品企業要注意向客戶方的使用者充分傳遞產品功能和操作信息，向把關者傳達產品性能、參數及標準信息，向決策者和影響者提供購買理由，向購買者傳遞企業、產品型號及幫助選購，并向客戶方的反對者，給予充分的尊重和必要的諒解，進行采購決策小組全面攻關，以提高獲取訂單及客戶的能力。

工業品采購一般步驟

工業品的采購決策通常比較理性，并遵循著較為嚴格的工作流程，一般來說，工業品采購包括以下幾個步驟：

1、察覺問題。客戶在生產和運營過程中，察覺到出了諸多問題，比如生產效率不高、設備老化需要更新、原材料即將用完、需要開設一條新的生產線等，為了解決上述一系列問題，便產生了采購需求。

   2、決定需求要項。決定需求要項也叫采購決策（立項），是客戶方察覺到問題后，進一步明確采購的需求，比如需要采購的物品、物資、設備等的種類、規格、數量、性能要求、品牌、到位日期等，形成需求清單及要項以便采購決策。

   3、明確采購標準。在需求要項的基礎上，由使用部門、采購部門、主管部門等進一步明確采購的各項標準，使之更標準化、具體化、數量化、規范化，以便后續采購操作人員進行采購操作。

   4、尋求供應商，并進行詢價。通過專業采購團隊，接觸初步符合標準的供應商，進行咨詢和詢價，判斷其供應和服務能力，必要時可到供應商處現場考察，甚至邀請外部專家幫助決策，以便選擇到真正合適的供應商。

   5、選擇供應商。經過對目標供應商進行商務、技術等多方面的評估后，選擇出幾家供應商，其中1-2家主打，其余作備選，并建立起供應商數據庫。

工業品客戶選擇供應商的過程，有時節奏很快，有時時間拉得很長，通常情形，大型企業決策慢，中小企業決策快；國內企業決策快，跨國企業決策慢。如：日本的一些大型企業（SONY、松下等），他們在選擇供應商時，標準非常嚴格，條件頗為苛刻，而且考察期也相當長，甚至長達3-5年，但一旦選定供應商合作后就不會輕易放棄。

   6、談判、簽約。進行商務談判和簽約，簽定合約并不是工業品采購工作的結束，后續還著重要關注交付過程，并提醒雙方嚴格履約等。

   7、購買過程評估。對整個購買過程進行評估，總結經驗，并就不足之處提出改進意見。

在普通工業品采購中，參與采購決策人員較少，采購標準相對清晰，操作難度相對較小，而要涉及到一些大型項目（如建設工程），項目本身就很復雜時，其項目采購則需按項目運作規律進行操作，接下來將為您介紹工業品項目型采購及運作特征。