互聯網時代，新營銷的核心邏輯

無論制造還是零售，企業營銷都包含4個環節：定義顧客、價值定位、價值創造以及顧客連接。顧客連接是指將客戶需求和客戶價值連接起來的橋梁：一是使顧客產生認知的傳播鏈；二是傳遞價值的渠道鏈。

在移動互聯網普及前，傳播和流通在終端之前基本上是分離的：顧客認知和購買不同時、不同地點發生。而移動互聯網時代，由于顧客通過微信、APP、電子商務網站等多種中介，認知和購買（供應）可以在同一時空下發生（沒有時滯，沒有位差），因此傳播鏈和流通鏈產生了融合。

在互聯網時代，一切商業表現為流量，平臺流量是平臺傳播的結果，自主流量是品牌商傳播的結果。對比傳統營銷模式，互聯網背景下的新營銷邏輯為：四大要素（場景、IP、社群、傳播）+三度空間（網絡、社群、現場）+三位一體（認知、交易、關系），接下來筆者逐一解析。

一、新營銷的四大要素

互聯網背景下，新營銷的四大要素包括場景、IP、社群、傳播。場景是產品邏輯，IP是品牌邏輯，社群是鏈接邏輯，傳播是營銷邏輯（如圖所示）。 

新營銷各要素的內涵如下：

1、產品銷售/消費要有場景，即假設消費者在什么環境下消費，如何與消費場景協同，而一個好產品須達到三個標準：有粉絲、有傳播性、有場景；粉絲不一定是消費者，但一定是支持者，支持表現為傳播，如果產品本身有傳播性，就更加有利于傳播；給產品賦以傳播屬性，就是互聯網環境下的產品研發的新要求。

2、IP是新營銷的品牌邏輯，IP就是適合在互聯網上自主傳播的品牌；IP的傳播與時尚的流行符合相同的邏輯，都是發端于小眾，跨界傳播，然后大眾流行；IP的發端須有兩個特征：一是人格魅力，哪怕是產品，也要賦予人格魅力；二是偏執、狂熱。越是成為小眾的優選，越具備成為IP的潛質。

3、營銷的核心是認知，而認知源于傳播。大眾傳播簡單，但門檻太高；口碑傳播又太慢；通過社區打通三度空間，實現線上線下社群“全域傳播”，傳播效率將大大提高；社群是社交關系的線上整體遷移，是社交結構在互聯網上的再現，社群在新營銷中的價值值得高度重視。

4、傳統傳播是強化記憶式的持續傳播，達到傳播臨界點后引爆，而互聯網傳播是自主傳播，受眾可能也是再傳播的發起者。研究互聯網傳播，要關注幾個關鍵點，一是交叉復購、二是結果只有0和1、三是1990效應、四是傳播矩陣。說明一下，受控的傳播引爆符合1990效應：就是百分1的KOL（意見領袖），吸引百分9的粉絲；百分9的粉絲，引爆百分90的關注者。

二、新營銷的三度空間

互聯網背景下，企業與顧客交互的空間（場景）從傳統的零售終端拓展為3個：一是互聯網及移動互聯網的虛擬世界；二是由目標顧客（包括老顧客以及潛在顧客等）所組成的社群；三是顧客實際體驗的實體及物理“現場”（包括零售終端及終端以外的現場）。這3個空間從顧客流量角度看，網絡空間最為寬闊，社群空間次之，現場空間最小。它們由虛而實、由宏而微，相互關聯和嵌合，構成了結構化的顧客交互之“場”。 

網絡、社群、現場三個空間存在交集：網絡空間里有社群，現場空間里也有社群。現場空間采用了虛擬現實以及增強現實技術后，和虛擬空間的界限也會變得模糊。顯然，顧客流量分布在這三個空間內，并且在其間流動。對不同的顧客群而言，流量（訪問量、瀏覽量、互動量及購買量等）在這三個空間的分布比例是不同的：年輕顧客人群的流量主要聚集于網絡空間；老一代顧客人群的流量依舊累積在終端現場；而一些中青年顧客人群（尤其是女性顧客）的流量則留存于社群之中。依據自身的目標顧客定位，在這三個空間內爭奪流量，是未來相當長時間內企業營銷的主題。正因為如此，阿里、京東才開始重視并滲透、進入線下零售領域；而怡合達、固安捷等工業品企業則從線下到線上電商，走出了一條工業品O2O之路。

三、新營銷的三位一體

新的營銷法則：認知、交易、關系一體化。互聯網時代，認知、交易、關系，三位一體。認知產生流量，流量產生交易，交易衍生關系。

網絡、社群、現場三個空間，為顧客提供了不同內容、不同形式、不同特征的認知和體驗環境。它們相互補充、相互關聯，對企業來說，構成了全域場景和立體媒體。所謂“全域”是指與顧客交互的全部場合和情境；所謂“立體”是指線上線下、終端內外（廣義的現場）。

全域場景和立體媒體，在互聯時代同時也是立體渠道。既包括線上電子商務渠道，也包括社群的直銷渠道，還包括線下的零售渠道等。當媒體成了渠道，對顧客來說，認知和交易就會相互疊合—認知即交易。當顧客對產品（服務）的價值有了認知和體驗，往往會立即產生購買的愿望和沖動。當手機須臾不離其身時，顧客可以隨時隨地提交訂單并實現交易。

需要指出的是：交易并不是顧客交互的最終目的和終點，交易是顧客關系深化的起點，認知即交易，交易即關系，意味著認知、交易、關系的一體化。從邏輯上說互聯網營銷模式，認知是起點，關系是歸宿。也有人認為，先建立關系，然后才能使顧客產生認知。在實踐中，這三者是首尾相連的循環，在和顧客的長期合作中，關系不斷深化、認知不斷強化、交易水到渠成。 

企業可依據自身的市場定位、產品組合、企業階段、資源能力條件等因素，對網絡、社群、現場這三個空間進行不同的組合。可以只選擇一個空間（例如單純線上或單純線下）；可以選擇兩個空間（例如網絡+現場，社群+現場，網絡+社群），當然也可以選擇三個空間—這是大部分企業的做法。從現實的案例看，小米采用的是典型的“三度空間，三位一體”模式；而TCL彩電在農村市場則采用“鄉鎮終端+鄉村社群”模式。

四、新營銷的內涵延伸

什么是新營銷？

在我看來，互聯網時代緊扣四大要素，且三度空間、三位一體的營銷就是新營銷。在此，再作進一步闡述：

第一，新營銷既適用于制造商（品牌商），也適用于零售商。它是互聯網時代營銷模式的創新。其核心理念在于以顧客立場出發，以顧客價值為歸依，以顧客關系深化為宗旨。

第二，新營銷重視顧客流量，但并不認同所謂的流量思維。即不采用投入巨大資源、以破壞性方式攫取和匯聚流量，形成流量壟斷后再尋求變現的做法。資本市場催生的壟斷流量的獨角獸，往往破壞產業生態并最終損害顧客價值。

第三，互聯網時代，大部分顧客的消費價值鏈（指導、認知、購買、獲取以及使用等活動）都會穿越網絡、社群、現場三個空間；企業根據顧客的行為特征及習慣，設計、安排與顧客的全程交互活動。無論顧客線上瀏覽、線下購買，還是反過來線下瀏覽、線上購買，以及更復雜的3個空間穿越路線，企業都能與顧客融合、滿足顧客要求。

第四，網絡、社群、終端都是流量入口。新營銷摒棄三個空間流量零和分布的做法，努力使三個空間相互引流、相得益彰，使顧客總流量放大。 

第五，新營銷是數字型、智能型營銷。首先在零售層面實現物聯網化和數據化；其次在三個空間中設計數據流的整體結構，將線上數據和線下數據打通、匯集，構建數據流的流動及共享機制；最后將數據流和人工智能技術結合起來，進行精準化、人性化運作。

第六，新營銷重視但不迷信數據和人工智能技術。所謂的精準畫像、智能互動并不能替代人與人之間的真實、真切、真情交往；一切機器的反應都比不上人的關懷。新營銷是以人為本的營銷，新營銷是滿足并創造顧客需求的對位營銷，是致力于長期伙伴關系的情義營銷。

最后提醒一點，企業開展新營銷需結合實際進行，不從任何概念出發，不做削足適履的事情。各種方法和理論都只適用于特定的時空和情境。只有普遍性原則互聯網營銷模式，沒有包治百病的靈丹妙藥。

資料引用：1、《連接：顧客價值時代的營銷戰略》，中國人民大學出版社；2、《新營銷2.0：從深度分銷到立體連接》，劉春雄