項目營銷：B2B營銷的高級形態

項目營銷最早由Pinto.Jk和Covin JG于1992年提出，后來歐洲的一些學者陸續開始研究項目營銷理論和方法。 最初的項目營銷是以產品的市場營銷和特定項目為背景提出的，項目營銷是伴隨項目管理和市場營銷而發展起來的學科。

項目營銷的涵義

項目營銷就是指在項目產品生產以前，對項目的構思、策劃、設計、實施、性能、特點等全部內容進行描述，并對項目進行定價、投標、談判，最終簽訂合同，實施交換以滿足顧客需要，實現雙贏的過程。

1、項目營銷在工業品（B2B）營銷活動中不在少數，且越來越重要，項目營銷本質上不同于市場營銷，其區別主要有如下幾點：

（1）市場營銷是針對成批工業產品進行的，而項目營銷則是針對特定項目的。

（2）項目產品是一種復雜的、非常規的和一次性的努力，工業產品只是一種常規的、多次性的重復生產。

（3）項目受到時間、預算、資源及滿足客戶需要的性能、規格限制，而工業產品限制相對要少，項目各個部分工作是相互聯系、相互促進、不可分割的。

（4）項目管理與工業產品的生產管理不同，它包括項目策劃、項目產生、項目設計、項目實施到項目完成結束的全部過程，與外部環境密切相關。

（5）對一般工業產品的市場營銷來說，重點是在產品生產出來之后，即如何把已生產出來的產品銷售出去；項目營銷實施側重在項目策劃或建設之前，即如何把即將策劃、產生或建設的項目承接到手。

（6）項目營銷比市場營銷復雜，涉及的人員部門多。工業產品需要營銷人員熟悉產品的性能、特點，它涉及用戶、競爭者，以及少數的銀行和政府。項目營銷不僅要求營銷人員熟悉項目的特點、用途，且還要求營銷人員對項目所涉及的各種專業知識非常了解，此外項目營銷還要涉及到用戶(業主)、銀行、材料供應商、設計、施工、咨詢、政府等部門，所以項目營銷遠比市場營銷復雜。

2、項目管理內涵因主體和類型的不同而不同：

（1）項目類型不同，項目營銷的內涵不同。如工程項目營銷，主要是對項目的可行性研究、咨詢、設計、施工、監理等進行定價、促銷、談判、簽訂合同，滿足業主和企業組織目標的交換。而軟件開發項目，其營銷主要是對項目的計算機程序、功能、特點及售后服務進行描述、定價、談判的過程，從而取得客戶的信任，滿足顧客的要求，最終簽定合同。

（2）項目管理主體不同，項目營銷內涵不同。以工程項目為例，可行性研究項目的主體是業主和從事可行性研究的咨詢單位，那么項目營銷就是對項目的構思、規劃、設計、實施進行描述，通過定價、促銷、談判、簽訂合同，滿足顧客(業主)和自己企業組織的目標，從而實現項目產品交換的過程。

設計項目的項目管理主體是業主和從事設計的單位，那么項目營銷重點就是對項目的規劃、設計、便捷、特色等進行描述。施工項目的項目管理主體是業主和從事施工的建設單位，那么項目營銷重點就是對項目的施工方法、施工組織設計、性能、投標報價、特色等進行描述，最后通過定價、投標、談判、簽訂合同，實現業主和施工企業之間的“產品”交換。

項目營銷階段劃分

根據Bernard．Cova的項目周期理論和項目營銷框架，結合我國的項目營銷實踐，項目營銷內容可以用項目營銷周期模型來描述。項目營銷周期模型分為六個階段：搜尋、準備、報價、談判、實施、轉變。

1、搜尋階段。根據企業的戰略目標，分析自己的資源、實力和特色，結合政治經濟環境，確定項目目標，尋找項目信息，選擇營銷的目標項目。

2、準備階段。在選定營銷的目標項目后，對即將營銷的項目做好人員、組織和資金的準備工作，編制項目營銷計劃，確定提供的核心服務、創造性服務和個性化服務。

3、報價階段。根據項目擬提供的服務，選擇擬完成項目的技術方法和管理措施，編制項目各子項的價格，最后確定項目的投標報價，并參與競標的過程。

4、談判階段。談判是指開標前的信息跟蹤和開標后成為中標候選人與業主就技術方法和報價的商議，以及合同談判簽訂等過程。

5、實施階段。合同簽訂后，投標方根據合同要求，按時按質實施項目并完成項目生產的過程。項目營銷的許多承諾都是通過項目實施得以實現。

6、轉變階段。項目按合同要求實施完成后的竣工驗收、交底、結算的過程。

項目營銷的特征

項目是一項復雜的交易，在限定的時間內向客戶提供定制的綜合性產品集合，其中包含了一系列的系統組件，服務和勞務。項目營銷具有以下特征：

1、獨特性。任何項目都不是一個標準化的產品，而是根據客戶的需求和客戶的實際條件，有目的、有意識的定制集成一套完整的系統，其中可能包含零組件設備，服務和勞務。因此，每一個項目都是獨特的，同時，其操作平臺易隨交易而發生變化，僅在特定的時間向客戶提供優質服務。例如，在中央空調工程項目中，不同的建筑結構和室內布局意味著不同的安裝規模和風管的排布設計。

2、復雜性。項目的運作是一項復雜的過程，其表現在：

（1）成本結構的復雜：項目集合中元素的多樣性決定了其成本結構的復雜性。

（2）參與成員的復雜：參與項目運作的成員和機構眾多，其不同的認知和利益追求構成復雜的運作環境。

（3）關系網絡的復雜：項目的采購組織深植于社會關系和企業內部關系網絡之中，并相互產生復雜的綜合性影響。

3、非連續性。在項目的交易過程中，供求雙方經濟關系的非連續性極強，很難通過保持經常性交易來培養項目業務中交易雙方之間的關系，這是項目業務與眾不同的特征。

盡管項目完結時，在供應商與客戶之間沉淀了相互的信任和依賴。但是隨著時間的流逝，沉淀下來的關系逐漸淡化，例如，客戶的關鍵人物替換，交易方式改變等。由于缺乏連續性供求關系，項目承建期間強烈的相互依賴逐漸減弱，而雙方將來能否再次共建項目的不確定因素上升，這難免讓一些項目營銷組織和個人有了“一次性”交易觀念。

  4、運作期長。項目運作并非單純的一買一賣關系，而是一個特定時間的過程，在這個過程中供應商通過專業技術，系統管理整合一系列集成產品，服務和勞務，最終向客戶提供一套完整的解決方案。因此，項目的運作一開始就有時間概念，一般來說，項目越大，其執行時間越長。