工業品營銷的六個發展趨勢

隨著市場經濟體系的成熟，營銷管理理念的發展，以及產業發展、升級和逐步完善，工業品營銷逐漸呈現出以下發展趨勢。

趨勢1：由“賣產品”向“做品牌”升級

有不少工業品企業認為，只要有了好的產品，加上強大的銷售能力，那銷售業績增長就有保障，又何必花錢費米去搞那虛無縹緲的品牌？

對產品銷售而言，好的產品、超強的銷售能力肯定能幫你獲得訂單，但要難超越你的競爭對手就不那么容易。你的產品好，別人產品也不差，你銷售能力強，別人銷售水平也不弱，實在不行還可以挖你墻角（人才）嘛。也就是說，好的產品和銷售團隊都易被別人模仿和抄襲，很難形成企業的核心競爭優勢。沒有核心優勢的企業，就算你可以一時領先，也絕不可能持續地領先！

賣產品難以甩開對手，而做品牌則可以差異化，可以和對手拉開差距。品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，他的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。基于企業競爭優勢和品牌差異化，工業品企業可以擺脫同質化競爭，形成獨特的競爭優勢。

另外，產品的生命周期可以很短，而品牌的生命周期往往較長。對于想做強、做大，甚至是追求基業長青的企業來說，但靠一個產品很難實現，要靠多個產品來實現持續發展，更要靠其背后的品牌系統來強力支撐。

趨勢2：由“傳統型銷售”向“顧問式銷售”發展

傳統型銷售側重于向客戶推介公司的產品和服務，并努力達成合作的銷售形式，銷售過程對客戶價值和購買感受關注較少，通常以達成交易為目標，這種銷售是傳統銷售思維的體現。

顧問式銷售是一種全新概念與銷售模式，它是指銷售人員以專業知識和銷售技巧來挖掘潛在客戶、拜訪客戶、篩選客戶，深入掌握客戶需求，并給客戶提供解決方案或建議，引導客戶采購，并對銷售活動有效管理的過程。

對比傳統銷售和顧問式銷售，它們在拜訪客戶、提供方案、客戶關系等諸多環節存在顯著差異，具體如下表所示：

由此可見，顧問式銷售是站在專業和客戶利益角度，提供專業意見和解決方案，使客戶能作出對產品或服務的正確選擇，同時建立了客戶對產品、服務及供應商的感情及忠誠度，有利于進一步開展關系營銷，達到長期穩定的合作關系。

顧問式銷售貫穿于銷售活動的整個過程，它不是著眼于一次合同的訂立，而是長期關系的建立，不僅要求銷售人員能夠始終貫徹以顧客利益為中心的原則，而且要求銷售人員堅持感情投入，適當讓利于顧客，最終實現雙贏。

趨勢3：由“灰色營銷”向“價值營銷”升級

眾所周知，“灰色營銷”在工業品營銷（B2B業務）活動中比較普遍，在不少營銷人看來，工業品銷售就是“吃、喝、玩、樂、泡”、“給好處費”等，而工業品營銷界也從不乏這方面的“高手”。

“灰色營銷”往往要企業花大量的精力與金錢在請客、送禮、給回扣上，這將增加企業的銷售成本，而銷售企業自然會將這部分增加的成本加在購買方的身上，或者降低產品質量的方法來保證自己的利潤，從而增加了客戶的成本，導致產品及交付質量下降，所以，難免會出現偽劣產品、問題工程等。

灰色營銷導致企業的銷售人員把精力集中于“搞客戶關系”，了解客戶背景，挖掘客戶需求，來發現與之有關的客戶關系，導致企業長期依賴關系，而不注重修練企業“內功”，忽視自己企業的產品及品牌的建設，因此企業缺乏創新動力，無法形成自己的拳頭產品，無法在市場競爭中建立自己的核心優勢。

灰色營銷及價格戰是市場競爭的初級形態，而價值營銷(Value Marketing)是企業對抗價格戰和灰色營銷的出路，也是企業的成功關鍵。

價值營銷是指通過透明的市場化的運作，通過向顧客提供最有價值的產品與服務，創造出新的競爭優勢取勝的營銷形態。價值營銷價值營銷不是對營銷定義的顛覆和重構，而是從價值的管理的視角出發而形成的。

價值營銷本質上就是“營銷”，營銷實質上也就是對價值的“營銷”，價值交換是營銷和營銷管理的邏輯起點，也是終點。

價值營銷實際操作是主要有四個步驟：價值發現、價值重估、價值匹配和價值點睛，這四個步驟各有側重，又相輔相成。

企業“價值營銷”，應在有形競爭和無形競爭上下功夫。有形競爭即實物(產品)含量競爭；無形競爭即環境、品牌和服務等競爭。企業要在產品質量、產品功能、開發能力、品牌形象、客戶服務等方面進行創新和提高，優化價值競爭的群體組合，實現創造價值經營，拉開與競爭對手的差異，不斷創出新的競爭活力。

市場經濟的基本規律是價值決定價格，企業提供給客戶的價值以及客戶所感受到得價值高低，決定了銷售和成交價格高低，進行價值營銷是有效避免價格戰、回扣戰的重要方式和手段，價值營銷已引起了工業品企業的普遍重視且收效顯著。

隨著商業環境越來越透明，采購過程越來越規范，打擊商業賄賂力量加強，靠“灰色營銷”的企業將越來越困難，而客戶內心真正看重的是高質量的合作伙伴和企業中長期利益，如果不能給客戶帶來價值，不能讓對方信任和放心，人家也不敢觸及“灰色”地帶呀！觸及到對方的職業安全，或者有牢獄之災，別人還敢輕易接受你的好處嗎？

因而，工業品營銷中單純地依靠“灰色營銷”開路，是遭遇到瓶頸了，最終還是要能給客戶帶來價值，走“價值營銷”之路方為上策。

趨勢4：客戶關系由“P2P”向“B2B”發展

工業品營銷強調客戶關系，一些工業品企業往往不惜投入巨大資源，支持營銷人員去建立客戶關系，卻又憂心忡忡：要是好不容易建立起來的客戶關系，被對手撬走了怎么辦？或者營銷人員被競爭對手挖墻腳或者離職，苦心建立起來的客戶關系斷線了，企業又該怎么辦？

業務員和客戶關鍵人之間的良好關系固然重要，但就算關系再牢固，畢竟還只是單點之間（P2P）的聯系，我們要牢記：沒有永遠的朋友，只有永遠的利益，說不定哪天你的鐵關系就被對手用利益撬走了。

一旦這根線斷了，想再建就比較麻煩，何況對手還會乘虛而入呢，所以最好能建立起企業和客戶采購決策鏈之間的多點聯系，做到“無縫焊接”、“不冒泡”，即建立兩個組織間的關系（B2B）遠比單點關系要牢固，風險也要小得多。

工業品營銷活動通常是在兩個組織間展開的。組織營銷是一種互動營銷，雙方或多方都希望實現持續交易，維系長久的交易關系。可以說，組織營銷不僅僅是組織間產品和服務的營銷，更是組織間交換關系的管理和發展。

上述論斷是就企業與客戶方關系的全面性而言，側重加強調兩個組織間的關系。另外，我們還需強化組織關系的如下幾個方面：

1、客戶關系的全面性，不局限于銷售人員和客戶采購方之間的關系，更要建立多層次、多維度的客戶關系，做到兩個組織之間“無縫焊接”。

2、客戶關系的長期性，不要搞一次性交易，不僅要有長遠銷售眼光，更要有做市場的思想，注重在客戶圈子建立良好口碑。

3、不僅要重視現有客戶資源，更要強化建立客戶關系的能力。

4、不僅重視和直接客戶的關系，還重視客戶的朋友、客戶的客戶，還重視行業協會、行業專家等對客戶有影響力的相關角色。

做工業品營銷，不僅和客戶方之間的個人關系重要，更要強化組織間的關系，及實現從“個人關系（P2P）”向“組織關系（B2B）”的升級。

趨勢5：由“結果導向”向“過程控制”發展

一些工業品企業老板在訓斥銷售人員：“你們怎么搞的，來了這么久，一個單也沒拿回來，還一個潛在客戶都沒有，居然還經常不來公司報到。只要你們能按時拿單和回款，你們可以不來公司報到，我也省得去管你們。”

另外，還有的工業品企業采用“銷售費用包干制”，而對業務員的業務工作過程從不過問，只要能拿單、回款就行，這種“以包代管”的形式在一些規模不大、管理還不規范工業品企業比較常見，這些是典型“重結果、不重過程”，以包代管，忽視過程管控，以結果為導向的管理模式。

這種管理模式的好處是：直奔銷售業績主題，降低管理工作量，甚至直接降低銷售成本；缺點是業務過程的不可控制，甚至到最后，訂單是怎么來的不知道，客戶是怎么丟的也不知道，銷售沒有計劃性，供應鏈管理出現“牛鞭效應”且難以控制，公司或老板往往被“交期、交付問題”搞得焦頭爛額。

企業營銷是希望企業的產品實現暢銷、長銷和高價銷，希望業績穩定增長，需要注意的是，沒有嚴格合理的過程管控，目標難以預期和實現，而對業務和營銷過程進行嚴格管控，是為了更好地達成營銷目標。

工業品營銷過程是一個相當復雜的決策、判讀、評估和總結反饋的過程，特別是對一些大型設備及項目的營銷更為復雜，這其中，遵循著很多重要原則。

1、控制過程比控制結果更重要。

營銷管理重在過程，控制了過程就幾乎能預計到結果。企業采取“結果導向”還是“過程導向”的營銷管理，在很大程度上決定了營銷管理最終的成敗。

工業品營銷活動中，尤其是項目型銷售，過程控制相當重要。根據客戶項目節奏和采購流程，能夠更好地對每一個關鍵過程進行控制，增加了銷售成功的把握；過程控制還能在一定程度上降低銷售風險；過程控制，有利于各個項目進程、多個項目的宏觀把握而進行簡單、有效的管理。

2、營銷管理須規范化，嚴格執行并有詳細記錄。

營銷管理必須制度化、規范化、程序化，對營銷管理的對象、管理內容、管理程序都必須以文件和制度的形式予以規范，避免營銷管理過程的隨意性，另外，凡是制度化的內容，都必須嚴格執行。

企業管理最可怕的不是沒有制度，而是制度沒有落到實處，以致最終喪失制度的權威性。要注意的是：凡是已經發生的營銷行為都必須留下記錄，沒有記錄就等于沒有發生，營銷工作要通過《銷售日記》、《客戶信息登記》、《合同評審表》、《客戶信用評估卡》等工具表格，對業務過程留下清晰記錄，以便跟蹤管理。

3、預防性的事前管理重于糾錯式的事后管理。

 工業品企業有兩種典型的管理風格，一種人習慣于“問題管理”，另一種人習慣于“預防管理”。習慣于“問題管理”的管理者，側重去解決已經發生的問題，屬于事后糾錯式的管理；“預防性管理”的管理者，是在問題發生之前就已經預料到問題可能會發生，并采取相應的措施來預防問題的發生。

一個企業的營銷管理，不可能沒有事后的“問題管理”，但“問題管理”太多，只能說明管理的失敗。一個習慣于問題管理的管理人員，沒有預見性的、不能防患于未然的管理者，是很難成為優秀的管理者。

4、營銷管理的最高境界是標準化。

大多工業品企業的銷售是“單槍匹馬”或“個人英雄”，這類企業更多地把營銷當作一種藝術，經驗、悟性、靈感和個人的隨機應變，甚至搞得很神秘，以至于銷售經驗難以被總結、沉淀和復制，業績難以快速放大。

大客戶銷售或項目型銷售其實也是一個管理過程，科學的管理就是可以模仿，可以復制，而復制關鍵就是標準化，標準化是營銷管理的高境界。

華為公司將項目銷售過程標準化，不論是誰來做營銷，哪怕是應屆畢業生，在華為的培訓體系、銷售體系和平臺體系支撐下，都很容易將營銷工作做好。銷售標準化使得華為的銷售模式可復制，從而實現公司業績的快速成長。

標準化的營銷與管理程序、規范，通常是在對營銷各方面進行深入細致研究的基礎上展開的，借鑒優秀企業和優秀營銷人員的“經驗”與“教訓”而制定的，它的最大優點就是避免營銷人員反復“交學費”，避免由于營銷人員個人經驗、能力、悟性等不足而可能給企業造成損失。

從管理角度來講，工業品企業不僅要注重結果導向，更要強化過程控制和精細化管理，推進營銷管理的標準化、程序化、規范化和系統化，系統提升企業的營銷管理水平，為營銷業務發展提供有力支撐。

趨勢6：由“地面戰”向“立體戰”升級

從找客戶、做市場角度來說，不少工業品企業習慣于地面戰，靠大規模聘用業務人員跑市場和開發客戶，或經常出差、或開設分公司（辦事處）駐點跟進，進行“地毯式”搜索，爭取不放過任何一個業務機會和潛在客戶。

地面戰給人感覺做銷售做得很實，但缺點也很明顯，耗費人財物力過大，收效較慢，投入產出往往不高。更主要的是，地毯式搜索的地面戰強化銷售，營銷成份過低，所以銷售業績成長容易遭受成長瓶頸。

隨著全球經濟一體化的展開，工業品企業的經營空間普遍進一步放大，不少上了規模的工業品企業在業務、產品、行業和區域上跨度更大，這時再搞地毯式搜索的地面戰，任何企業都吃不消。于是，立體式的協同戰呼之欲出。

何謂立體戰？工業品的立體協同營銷又該如何理解？

立體戰概念來源于軍事領域，指的是多軍種之間的立體式、協同式作戰，也是國家核心技術及由此形成的國家總體作戰力量的綜合表現。

工業品的“立體協同營銷”講的是“海、陸、空”協同作戰，集中各種優勢聚焦目標而摧毀之。對海陸空的理解，有的企業定義為“市場、銷售、公關”，有的企業則視為“產品、行業和區域”的協同。不管如何界定，海陸空協同需要企業整合多個維度資源，聚焦目標，打一個立體式協同戰。

對于立體戰、協同戰的理解，還有更多的延伸。

立體協同營銷的思維模式是立體思維、系統思維以及矩陣式思維，不管是企業營銷、做市場、搞銷售，還是做管理，在復雜的環境和多業務組合前提下，單靠一個維度（如地面戰）的努力來實現突破已經很難了，需要企業營銷人運用矩陣思維，整合多方資源，相對聚焦目標，打一個立體的協同戰，才能殺出重圍并獲得最終勝利。

從“地面戰”向“立體戰”升級，從“單兵戰”到“協同戰”發展，這是工業品營銷的重要趨勢，當業務、產品、行業和區域復雜交織時，特別需要矩陣營銷和管理思維，打立體協同的營銷戰，方能立于不敗之地。