工業品與消費品營銷的7大差異

工業品與消費品在社會市場體系分工及定位存在較大區隔，而兩者在基本屬性、購買模式、營銷運作等方面也差異明顯。

一、基本屬性不同

消費品是為最終消費個體（家庭）所消耗和消費，而非用于再生產或其他商業用途的產品和服務，屬于生活資料，消費品的需求是由消費者的需求決定，通常根據產品零售價格和消費者需求數量衡量，消費品的業務關系屬B-C類型。

工業品則是用來生產消費品或其他工業品的產品和服務，以及企業運作所需的土地、房屋、機器設備和原材料等，屬于生產資料，其市場類型歸屬工業品市場、組織或企業市場，工業品的業務關系屬B-B類型。工業品市場需求為衍生需求，需求量由工業品價格、數量以及下游和終端需求拉動決定。

二、購買模式不同

消費品購買決策過程簡單、迅速，決策周期短，購買過程比較感性，單次購買數量少、金額少，購買隨意性強，成交即意味著買賣關系的結束。對快速消費品購買而言，消費者對售后服務關注通常不高，心理利益高于功能利益。

工業品購買決策過程復雜、節奏慢，決策周期長，購買過程相對理性，單次購買數量多、金額大，購買非常理性，銷售通常只是業務的開始，對售后服務關注度高，購買過程往往是“貨比三家”，買賣關系不容易建立，建立后也不容易解除，供需雙方依賴度高。

三、營銷運作不同

在營銷運作上，工業品和消費品營銷差異還體現在以下方面：

1、市場結構不同

工業品的市場往往和產業分布對應，市場成集群效應，因而市場相對成區域集中性，客戶數量相對消費品少得多，但客戶的需求很明確，購買過程復雜，采購決策時理性成份較高。

工業品市場通常按行業、區域、客戶規模等主要細分指標來進行細分，通常是“行業+區域+客戶類型”相結合的市場區隔模式。

消費品的市場往往和居民分布對應，城市市場相對集中，農村市場相對分散，市場區域相對工業品市場要分散，客戶數量眾多且需求難以明確，家庭購買居多，感性消費成份較高。

消費品市場通常按社會群體特征要劃分，如：性別、收入、名族、地理特征、年齡等，市場細分需要科學設定指標操作，然后找準符合企業的市場定位，并相應開展市場營銷活動。

2、產品特征不同

工業品的產品往往分為標準件和非標件（定制）兩種類型，且定制比例占比不小，且購買時比較強調服務。特別要提到的是，在工業品企業的庫存管理活動中，對于通用件（產品）往往要儲備一定的安全庫存，核心部件（主要部件）因為價值較高，往往采用JIT模式，而對一些個性化部件，則采用按單定制模式。

消費產品往往標準化程度很高，進行批量生產，比較強調產品款型、包裝、陳列等，消費時比較側重消費者的購買感覺與感受。

3、采購決策不同

工業品的采購往往有明確的標準和流程，因為采購的復雜，往往由團隊進行采購決策，采購周期較長，對供應商的選擇嚴格，采購方式有招標、議標、競爭性談判等多種。

消費品的采購往往沒有明確的流程，標準有時模糊，甚至憑感覺和感性進行購買決策，往往是個體和家庭來決策。不過對于消費品的采購，有時也遵循一定的決策邏輯：品類——品牌——品種，即先確定品類，再確定品牌，最終確定品種，當然，這個邏輯對于消費品或工業品的營銷活動都有一定的指導意義。

4、定價特征不同

工業品營銷是競爭性談判，強調用戶成本分析、項目及采購預算，強調價格的競爭特性，定價和議價過程復雜，有的行業和項目還存在簽約后“更改配置”來獲利的情況。

消費品是不同折扣下的“價格清單”模式，給渠道、終端有明確的利潤空間和返利制度，價格管理過程較為清晰，也容易操作。

5、營銷方式不同

工業品企業比較強調做銷售，強調推廣和推力，注重專業度，強調顧問式銷售，強化技術、服務和關系，較少做高端電視廣告，通常聚焦特定客戶進行宣傳，主要借助樣板工程、參觀企業、技術交流、展覽和論壇等推廣手段，一些工業品企業也很注重推拉結合，收效甚佳。

另外，從關注客戶的角度看，做工業品銷售時，不僅要關注直接客戶的利益，更要關注客戶的客戶的利益，即在工業品營銷活動中，進行跨界營銷往往能收到意想不到的效果。

不同的是，消費品企業比較強調做市場，比較強調包裝、廣告、渠道和促銷，較多依賴大眾媒體，強調媒體覆蓋面，注重知名度和美譽度，強調市場拉力，強調分銷與動銷結合，消費品營銷比較注重品牌建設，也比較關注消費者的消費心理、體驗和感受。