推拉結合：多點發力貫通路

通常意義上，B-B適用于工業品營銷，B-C適用于消費品營銷，這似乎是“天經地義”的，因為這就是我們的營銷思維慣性。

工業品的客戶往往是組織客戶，客戶購買產品是用于進行再生產，故常認為工業品營銷只需關注下游的直接客戶的需求并滿足之即可，特別是在自己的產品由處于絕對控制地位時，工業品企業更是不愿多往前走一步。

于是，很多工業品企業只是在圈子內很有名氣，哪怕規模已經很大，但社會和公眾對該企業依然缺乏了解，遺憾的是，這些工業品企業往往還認為在下游客戶圈子內有名氣就夠了，再去做終端用戶品牌，那完全沒有必要。

本文所闡述的推拉結合模式，闡明工業品企業不僅要關注你的客戶，而且還要關注你客戶的客戶，甚至是最終用戶，這樣能收到意外效果。

推拉結合模式內涵

由于對產業鏈及產業協同的認知提高，也基于市場競爭的需要，更多工業品企業不僅關注客戶，還開始關注起客戶的客戶來，甚至是最終用戶，以期幫助客戶產生更多價值，從而提高客戶和自己之間的粘性，不少工業品企業營銷已經由單純的“推”轉變為“推拉結合”了，推拉結合模式運作如右下圖所示：

在推拉結合模式中，核心部件生產廠家可以通過B-B方式將產品以配套方式銷售給下游生產廠商，由下游生產廠家組裝生產（成套）后，再銷售給下游客戶、消費者（終端用戶），另外，核心部件廠家也可以通過分銷商，將核心部件銷售給消費者（終端用戶），由他們自己DIY（自己組裝）或者更換配件。

在營銷策略上，核心部件廠家不僅在下游成套廠家層面推廣自己的產品和品牌，還注重在終端用戶層面來打造自己的品牌，也就是核心部件廠家不僅注重打造行業品牌，甚至注重打造終端品牌，從渠道分銷力量來說，不僅有下游廠商的推力，還有來自終端用戶的拉力，推拉結合，自然能培養出強勢品牌來。

推拉結合模式的應用

推拉結合模式比較適用于產品價值占比較高、有技術優勢的核心部件，該核心部件處于產業鏈制高點，屬價值較高工業中間品。

推拉結合模式的應用特點及注意事項如下：

1、適用于高技術含量、高價值、占據產業鏈高端的工業核心部件類產品。

2、有打造強勢品牌夢想，而不單純只是在客戶層面打造一個行業（圈子）品牌，而且注重在終端用戶層面打造用戶品牌，甚至是大眾層面的品牌。

3、通常采用復合型的銷售渠道，既可做配套，也可分銷（直銷）給終端用戶，有時還可能通過配件和維修渠道進行銷售。

4、營銷上是推拉結合，既可通過下游生產廠家或渠道進行推廣，也可在終端用戶層面進行宣傳推廣，客戶端和用戶端組合發力，打通整個產業鏈條，而且通過終端用戶來反制下游客戶（成套廠家），最后獲得完勝。

案例：英特爾推拉結合打造芯片領軍品牌

英特爾是我們所熟知的世界級強勢芯片品牌。

CPU，一個看不見的計算機內置的B2B產品，居然被英特爾做成了消費者品牌，而且還家喻戶曉，不得不讓人稱奇。

按照常理，電腦廠商是它的客戶，英特爾沒有必要拋頭露面，面向消費者吆喝，只需要服務好客戶即可。它為什么要做如此大的轉變，像麥當勞、可口可樂等消費品一樣在大搞品牌傳播，是什么驅動了它向消費者品牌之路邁進？

分析PC行業的微笑曲線（如下圖所示），我們可以知道，操作系統、處理器等屬于PC行業的上游核心環節，占據產業鏈高端和控制權，附加值高，只要英特爾基于技術的推動，不斷對產品進行更新換代，客戶就會持續采用英特爾的產品。

早期的英特爾公司，作為計算機零件(主機板、系統、軟件和芯片)制造商，技術創新一直是不可或缺的條件，品牌營銷卻也是后來的無奈之舉。因為英特爾公司正遭受兩大困惑：

1、強勢的下游不甘受制于人。早期的英特爾，沒啥名氣，其產品幾乎沒PC企業愿意使用，包括藍色巨人IBM也不愿意采用，這使得英特爾原來設想依靠以技術升級驅動下游更新換代，頗具難度。

2、數字概念不受法律保護。由于“以數字命名的品牌不受商標法保護”，所以Intel競爭對手紛紛將自己的產品也命名為286、386、486，這樣就可以不費吹灰之力偷走市場。一時間，X86成為行業標準概念，并不專屬于英特爾。

內憂外患一齊來襲，英特爾面對強勢下游的不合作，X86不受保護而為競爭對手做嫁衣，英特爾深知，光有技術創新力難以為繼，企業需要尋求營銷突破與變革。

于是，英特爾目光開始向前轉移，營銷工作重心由下游PC廠家轉移到消費者身上，直接將品牌傳播面向終端消費者，從原來突出處理器的型號轉向強調英特爾的品牌名，以實現消費者心智市場的占領。同時期望以用戶(終端消費者)的品牌認識驅動給下游廠商形成拉力，以此來形成一條曲線救國，反控下游，擺脫束縛的突圍之路。

為此，英代爾公司通過營銷摸索和實踐，找到了兩條成功的經驗：

1、合作營銷：與個人計算機制造商合作，授予他們使用英特爾商標的權利，借由他們的營銷渠道，直接將英特爾芯片推向終端。

2、消費者品牌打造：在消費者心中建立強大的品牌，以對英特爾形成認知保護，同時形成“挾品牌以令廠家”的掌控力。

英特爾從銷售收入拿出一部分累積作為廣告資金，只要PC廠商采用英特爾的商標，英特爾將會分攤電腦廠商的廣告成本。結果，很多PC廠商都在廣告補貼下折腰。

從此，連續數年我們看到，IBM、惠普、戴爾、聯想、acer電腦外包裝上都有“intel Inside”。廣告中也打出這個口號。英特爾很快就成為曝光率最高的品牌之一。

原本CPU作為電腦部件，一直只是面對電腦公司，而電腦公司也要面對用戶。英特爾通過聯盟電腦公司，把電腦部件直接與用戶連接起來，以“Intel Inside”為標志，顯示品牌的“品質、可靠、技術領導”。

于是，通過長期的品牌建設，不僅打造行業品牌，更注重打造大眾品牌，采用B-B-C的營銷模式來推拉結合，英特爾公司日漸強大，逐漸掌握了對各大PC廠家之間的控制權，此時的技術更新換代足以引領PC行業更新革命。