會員營銷：網聚Fans的購買忠誠

會員營銷，把客戶經過首次消費后，通過會員管理，挖掘顧客的后續消費力汲取終身消費價值，并通過客戶轉介紹等方式，將一個客戶的價值實現最大化，它與傳統營銷方式在操作思路和理念上有眾多不同。

會員營銷，是一門精準的營銷，是通過設計完整的商業環節，把每一項工作不斷做到極致，達成更高指標，來實現企業效益和規模的不斷放大。

會員營銷通過發展會員，提供差別化的服務和精準營銷，提高顧客忠誠度，長期增加企業的利潤。

企業的“會員營銷”通常向客戶提供會員制服務，會員制服務也是現在流行的一種服務管理模式，它可以提高顧客的回頭率，提高顧客對企業忠誠度。很多的服務行業都采取這樣的服務模式，會員制的形式多數都表現為會員卡。

在這里，我們有必要了解下會員制的發展歷程，更利于我們了解會員營銷：

第一階段，20世紀初，俱樂部會員身份識別。

第二階段，20世紀60年代，商業零售、服務企業顧客身份識別。

第三階段，20世紀70年代末，IT技術的在商業領域的應用，使商家不僅要知道顧客是誰，還需要知道誰在我這兒買了什么，積分出現。

第四階段，20世紀90年代，數據庫技術的成熟，商家開始利用會員模式開展精準營銷活動。

第五階段，20世紀后期-21世紀初期，互聯網出現并得到高速地發展，在發達國家不在滿足于自己的精準營銷活動，開始建立聯盟，展開跨行業的精準營銷。

事實上，一個公司發行的會員卡相當于公司的名片，在會員卡上可以印刷公司的標志或者圖案，為公司形象作宣傳，是公司進行廣告宣傳的理想載體。同時，發行會員卡還能起到吸引新顧客，留住老顧客，增強顧客忠誠度的作用，還能實現打折、積分、客戶管理等功能，是一種確實可行的增加效益的途徑。

通常情況下，企業實行會員制營銷的目的如下：

1、了解顧客及其消費行為。

2、根據會員信息和消費行為將會員分類，進行更加針對性的營銷和關懷。

3、利于會員來傳播企業及產品，會員自己就是最好的宣傳媒體。

4、將促銷變為優惠和關懷，提升會員消費體驗。

5、提升客戶忠誠度。

會員營銷的運作

目前，國內做會員制營銷比較好的企業很多，如零售行業有：蘇寧電器、大潤發等；金融業比較好的有：招商銀行；服務行業比較好的有7天、西貝莜面村、比格披薩等，萬卡更是創立了會員需求層次理論，對于指導會員營銷方案的設計具有極大的指導意義，客多寶則適用于餐飲、美容美發美體、休閑娛樂健身、時尚購物和生活服務行業。

隨著IT技術的發展，尤其是互聯網的普及，會員制營銷正在成為企業的必然選擇，誰先建立會員制營銷體系，誰將在激烈競爭中處于優勢。

但事實上，也不是哪家企業一做會員營銷就可以成功的，通常，我們評價企業做會員營銷好壞的幾個重要指標：

1、客戶成本。即獲得一個會員需要付出的成本，一般用ROI（投入產出比、投資收益率）來衡量。

2、首購單價。會員首購單價越高，則單個客戶成本回收和實現盈利越早。

3、復購率。指客戶重復消費次數和周期，復購率越高，會員管理水平越高。

4、復購客單價。復購客單價一般高于首購單價。

5、轉介紹率。會員轉介紹新消費者的比率。

要注意的是，進行會員卡營銷時，首先是企業高層要有會員營銷的認識，同時要先設計會員體系，選擇最好的會員營銷軟件，有效的執行。

一般來說，企業做會員營銷的步驟是：

1、設計會員體系，選擇最好的會員營銷軟件。

2、發卡、記錄消費記錄。

3、分析數據，會員分類，開展針對性營銷活動。

4、分析活動投入產出比，提出改進意見。

  會員營銷在消費領域應用較為廣泛，而在工業品及B2B業務領域也有不少企業進行了營銷實踐，并取得了不錯的效果。