案例：三一重工的品牌飛輪營銷實踐

三一重工是全球工程機械制造商50強、全球最大的混凝土機械制造商、中國企業500強、工程機械行業綜合效益和競爭力最強企業、福布斯“中國頂尖企業”，中國最具成長力自主品牌、中國最具競爭力品牌、中國工程機械行業標志性品牌、亞洲品牌500強。

三一重工以“創建一流企業、造就一流人才、做出一流貢獻”為企業宗旨，以“品質改變世界”為核心價值觀，秉持“一切為了客戶、一切源于創新”的經營理念，在歐、美、日和老牌國企的多重壓力下，在機械行業殺出一條血路并獲得領先行業地位，其中有諸多值得大家學習借鑒之處。

第一、品質營銷奠定企業發展之基

“品質改變世界”是三一重工首要強調的理念，在三一的企業文化中，質量無疑處于核心地位，簡單地說，就是“允許犯錯，但同樣的錯誤不允許重犯”，這里面不僅包含著鼓勵創新，更有對質量的苛求。

董事長梁穩根明確表示，要建立像宗教活動一樣的質量活動形式。通過嚴格的質量管理，三一提升了產品和服務質量，也降低了成本。就在前不久，三一還投入200萬元組建了一支全國巡檢小組，對售出的產品進行逐一檢查，三一對高質量的追求可見一斑。

三一重工將銷售收入的5%-7%用于研發，擁有國家級技術開發中心和博士后流動工作站，擁有專利2000多項和近百項核心技術，并榮獲國家科技進步二等獎。

良好的產品品質是企業生存的底線，而高品質的經營管理是企業發展的根基，三一“品質改變世界”的經營理念以及配套的品質管理系統，為三一營銷奠定了良好的基礎。

第二、服務營銷打造企業核心優勢

一個企業９５％的東西是可以學習和模仿的，只有５％的個性化服務模仿不了，就是這５％決定了９５％的效率和效益。市場經濟里，賣產品其實就是賣服務。三一以靈敏的市場觸覺感受著這一變化，并及時進行著服務模式變革。

三一重工首先立起“一切為了客戶”的服務核心理念，并要求在一切有能力做到的環節上實現與客戶的良好互動，三一重工其自營的機制、完善的網絡、獨特的理念，將星級服務和超值服務貫穿于產品的售前、售中、售后全過程，為企業積聚可持續的競爭優勢。

三一重工建立起一套切實可行的制度：顧客投訴處理機制、一機一檔制、服務指標檢測管理制、完善的培訓體系等等。三一率先在全國開通８００客戶服務電話全天候解答客戶疑難，遍布全國的100多個營銷、服務機構，擁有56個服務網點倉庫、6條800綠色服務通道，對所有產品檔案實行數據庫管理，并斥巨資實施三一ＣＩＭＳ工程，建立起產品的制造、調試、試用、質檢、安裝、排故、維護全過程的監督管理系統。

特別要提到的是，三一重工花巨資精心打造的企業控制中心（ECC），由智能設備管理系統、服務管理系統、運營控制平臺構成，運用了人工智能GPS、GIS遙感技術及流媒體等最新技術，改變了業界客戶直接求助一線工程師的傳統模式，創造性的實現了天地人合一，一、二、三線服務工程師和技術專家的協調服務。

三一重工成立了快速反應小分隊以及時處理全國各地疑難故障，實時為客戶提供服務。哪怕用戶遠在西藏，三一在當地的維修人員也能在40分鐘內趕到現場。千方百計確保９９％的用戶滿意，絞盡腦汁找到另外１％遇到煩惱的用戶，這是三一給自己定的服務目標。

為找到１％的遇到煩惱的用戶，三一人采取了三條過硬措施：

1、客戶服務反饋卡上，必須用戶１００％簽章，征求用戶意見。

2、設置專門回訪用戶電話，由專人地毯式回訪用戶。

3、１００％由售后服務人員換位思考與分析，尋找潛在的不滿意用戶。

在一次產品質量問卷調查時，廣西的一位客戶試著在質量評價欄填了“一般”。三一人對此卻不一般，他們先后５次派人前往尋找這位客戶。事后，這位客戶驚嘆：“真想不到為了‘一般’，三一人還千里迢迢來調查。” 
　　一切為了客戶。三一人付出了許多常人未知的艱辛。有年春節初一，遼寧一用戶急需壓路機，一位出差剛回來的售后服務員接到通知，二話沒說就上了送貨車。當他在紛飛的雪花中將３臺壓路機按時地交到客戶手上時，這才想起自己已經７天沒吃過一口熱飯，沒喝過一口熱水了。 
　　如今，三一重工又領先行業內外推出了數字化服務承諾，其具體內容如下：

1、“S520”是三一服務的戰略目標。

“5”——服務綜合水平保持領先行業5年；

“2”——將配件供應、服務技能兩方面做到最優；

“0”——通過信息化手段實現與客戶零距離溝通。

2、“S123”是三一的服務質量承諾。

 “1”——實施1天內故障問題全處理；

 “2”——接到客戶需求后2小時內到達現場；

 “3”——一線服務工程師、二線服務專家、三線研發工程師協同技術保障。

3、“S315”是三一的服務內容承諾。

 “3”——為客戶提供操作手、維修工、設備主管三重培訓；

 “1”——實行“客戶忙時我學，客戶閑時我忙”的一次性主動預防服務；

 “5”——為客戶提供免費定期檢修、免費技術咨詢、免費日常保養、免費程序升級、免費油液過濾5項免費服務。

服務的追求永不停步，創新的靈魂永在三一！三一人一步一個腳印，正努力踐行著自己的世界觀——品質改變世界；先做人，后做事。

第三、概念營銷引領行業發展潮流

市場競爭最怕同質化，也最需要差異化。經營差異化和概念化營銷需要企業對所處行業的本質深刻洞悉，也需要對行業發展趨勢有精準把握，做概念不是每個企業都能做到的，而概念營銷往往是企業搶位市場的重要法寶。

2002年，三一重工在香港國際金融中心創下單泵垂直泵送混凝土406米的世界紀錄， 2007年12月，三一重工在上海環球金融中心以492米再次創造單泵垂直泵送的世界新高，由此獲得“世界泵王”的美稱。

三一重工還研制出世界第一臺全液壓平地機、世界第一臺三級配混凝土輸送泵、世界第一臺無泡瀝青砂漿車。這一個個新概念產品的背后，三一進行了艱苦卓越的研發和市場開發投入，而所面得則是巨大的市場機會。

2007年10月，由三一重工自主研制的66米臂架泵車問鼎吉尼斯世界紀錄。

2008年底，三一推出72米世界最長臂架泵車，之后又將這一高度刷新至86米，實現了對混凝土泵送技術的又一次跨越。

2011年5月30日，三一重工研制出3600噸履帶式起重機，再次刷新了世界紀錄。多項行業第一、世界第一正在三一誕生……

一切為了客戶、一切源于創新，三一創新的腳步從不停止，我們可以大膽預計：三一重工將有更多的概念產品和傳奇故事即將誕生，就讓我們拭目以待吧。

第四、事件營銷快速傳導企業美名

2010年之前，三一重工有兩個大事件讓人們記住了他，一次是股權分置改革，一次是競購徐工。

2005年，三一重工因股權分置改革，股票實現了全流通，為中國證券市場改革做實驗，為此，其董事長梁穩根先生獲評“2005年中國經濟年度人物”。

2006年，美國資本凱雷欲并購國內工程機械行業的老大徐工，這一“斬首行動”引發了工程機械行業的大震蕩。在此之前，全球最大的工程機械商卡特彼勒并購了山工機械，并且與業內領軍企業三一、廈工、柳工等保持緊密聯系，其對中國工程機械產業圖謀昭然若揭。更有傳聞直指卡特彼勒才是凱雷的背后指使，果真如此的話，國內的工程機械產業前途堪憂。

三一重工參與競購徐工事件攪亂了凱雷的計劃，普遍獲得了社會各界的關注和贊賞，又一次提升了三一重工的品牌影響力。

三一重工的事件營銷還不止于此，2010年派遣1000T全液壓起重機參與智利礦難救援，守候兩個月之久的被困礦工家屬看到車隊激動萬分，他們手持智利國旗和圣母像，唱起為礦工們鼓勁的自創歌曲《加油礦工們》，為家人祈求平安。三一重工也因此在國際揚名。

2011年3月，日本因地震和海嘯引發福島核電站危機，日本東京電力通過中國外交部向三一重工發來求助函，請求三一緊急馳援一臺62米的臂架的泵車，用于福島第一核電站3號機組的注水作業。三一重工緊急無償援助，日方相關部門和人士書面表達了感謝，三一又因此事再獲美名。

2012年初，三一重工主導了一樁必將改變全球混凝土機械競爭格局的并購案，一方是全球最大的混凝土機械制造商三一重工，一方是全球混凝土機械第一品牌（行業鼻祖）的普茨邁斯特。

三一善于利用事件來公關和營銷自己，并做到了精準、高效地傳播，有力支持了三一國際化進程，三一事件營銷值得廣大工業品企業借鑒。

第五、體驗營銷增強客戶購買感受

三一重工強調客戶的購買感受，推行體驗式營銷，三一讓客戶的體驗無處不在，深深地植入到售前、售中和售后的全過程。

三一在全球設有多個研發、制造、服務和營銷機構，國內各省區都設立有分公司，分公司獨立注冊，作為總部營銷決策的執行機構，同時也是區域業務開展的決策和執行機構，分公司承擔經營業績指標，接受總部對人、財、物資源及業務活動過程的監督。

另外，三一在國內設有20多個6S店，其職能包括銷售、零配件、售后服務、信息反饋、產品展示和專業培訓，三一的6S店營銷風暴讓行業內外震撼。

三一擁有現代化的工業園區、一流的硬件設施、規范的參觀接待流程、專業化的參觀解說、科學規范的現場管理，還有先進的工業廠房和生產車間，特別是三一的18號廠房，占地面積超過10萬平米，造價超過16億，內部還設有花園景觀帶和休息區，這足以讓客戶震撼。

三一的體驗營銷不僅是為客戶，也為三一員工家屬，還有社會各界，三一的參觀者絡繹不絕，社會名流、新聞媒體、學術機構、同行觀摩……

三一體驗營銷無處不在、無所不入，參與體驗者無不為之震撼。

第六、關系營銷大幅提高客戶忠誠

三一重工對關系營銷以客戶價值為核心，其理解是深入到位的。從關系營銷對象而言，不僅關注和目標客戶的關系，還關注和客戶相關者的關系，如行業專家、老客戶以及社會公眾；從關系的層次來看，不僅是業務和客戶采購的關系，更是兩個組織間多層次的關系網絡，不是單純的點對點的關系，是在兩個組織間進行了無縫焊接，做成了鐵關系，和很多客戶成了戰略合作伙伴關系。

三一重工強化客戶價值，強調服務客戶，強調客戶滿意度，這是三一關系營銷的基礎，做好了這些，自然能大幅度提高客戶忠誠度。

綜上看來，三一諸多營銷手段的應用，是為了打造一個強勢的“SANY”品牌，品牌營銷才是終極目的，品牌營銷統領著三一的營銷活動。

然而，強勢的品牌好比響亮的江湖名號，而營銷手段好比一招一式，若沒有深厚的內功做支撐，恐怕這些只能是“花拳繡腿”而已。

那么，三一重工的內功（內在動力）來源何處呢？用三一人自己的話說，三一擁有品牌、研發、服務、質量和機制五大競爭優勢，擁有研發、服務和制造三項核心能力，這些就是三一重工深厚功力的根源。有了深厚的功力為基礎，再加上品質營銷、服務營銷、概念營銷、事件營銷、體驗營銷、關系營銷等豐富的營銷手段，就形成了三一重工獨特的品牌飛輪營銷模式（如下圖所示）。