工業品營銷的七大本質特征

本文將從工業品營銷的本質特征出發，來探尋和揭示出工業品營銷的內在規律，以幫助于大家加深理解對工業品營銷的理解。

本質1：工業品營銷是組織間營銷

工業品營銷的客戶對象包括工商企業、政府機構或事業單位三種類型，營銷活動是在兩個組織間展開的，也就是我們所說的組織間營銷（B-B）。

組織營銷是指發生在組織與組織之間的營銷，其目的是在兩個或多個組織之間交換產品與服務。組織營銷是一種互動營銷，主動營銷的組織與一個或多個被動營銷組織的營銷目標和需求都非常的明確且強烈，雙方或多方都希望實現持續交易，維系長久的交易關系。可以說，組織營銷不僅僅是組織間產品和服務的營銷，更是組織間交換關系的管理和發展。

本質2：工業品營銷是決策鏈營銷

工業品采購的周期較長、金額較大，采購過程相比消費品要復雜，采購時比較理性，往往是集體進行采購決策。

通過分析工業品采購過程發現，其采購團隊往往包括決策者、影響者、把關者、使用者、采購者五種角色，這五者組成一個采購決策鏈，共同影響者采購決策



，這五種角色在采購決策中各有定位與分工：

1、決策者是采購的最高決策人，擁有最終否決權和拍板權。

2、影響者是對決策者有采購建議和影響的人，往往是決策人比較信任的人。

3、把關者往往從技術和品質上進行把關，把關者往往是技術研發、品質管理等角色。

4、使用者是實際使用部門或個人，是真正意義上的用戶，其意見也很重要。

5、采購者是采購執行人，也是工業品營銷重要對象之一，比如采購部。

工業品營銷成功的一個關鍵，就是在錯綜復雜的客戶組織內部，找到參與采購決策和執行的部門及人員，特別是采購決策關鍵人，并與客戶采購組織及關鍵人建立良好關系，并獲得他們的支持和認同。

本質3：工業品營銷是關系營銷

工業品營銷是基于客戶關系，并要和客戶方充分互動的營銷，其實質是關系營銷。我們對工業品營銷中關系營銷的理解，至少可以從四個層面展開：

1、工業品營銷不僅要求和客戶方有關系，而且要求具備和客戶方建立關系、管理關系的能力。業內人戲稱，搞工業品營銷的，有客戶關系固然重要，能和客戶建立關系、發生關系更為重要，說的就是這層意思。

2、工業品營銷中關系的全面性也很重要。比如：業務員和客戶采購關鍵人之間的牢固關系固然重要，但畢竟是單點之間的聯系，一旦這根線斷了，想再建就比較麻煩，何況對手還會乘虛而入呢，所以最好能建立起企業和客戶采購決策鏈之間的多點聯系，做到“無縫焊接”、“不冒泡”，建立兩個組織間的關系遠比單點關系要牢固，風險也要小得多。

3、工業品營銷中關系的長期性也不可忽視。工業品營銷中千萬不要有“露水夫妻”、“一次性交易”等觀念，要做好客戶服務和關系維護工作，和客戶方建立起牢固且長期可持續的客戶關系，形成客戶忠誠度。

即時對方的采購是一次性的，也不可僅有“一次性交易”思想，如果服務不到位，得罪了客戶，恐怕這個圈子里的客戶都不敢和你合作了，工業品營銷不僅要做銷售，更要做市場，工業品企業對此要有長遠眼光！

4、工業品營銷中不僅要關注和直接客戶關系，還要關注和客戶的客戶，也要注意和對客戶有影響方建立良好關系，比如行業專家、行業協會、行業龍頭企業等，有他們對你的認可和支持，你的營銷活動將變得更為輕松。

本質4：工業品營銷是解決方案營銷

所謂解決方案，就是企業針對客戶的真實需求，提供產品、服務、信息等要素的定制化組合，有形產品只是解決方案的一個重要組成部分。

一般而言，工業品（B2B業務）企業解決方案營銷有以下顯著特征：

1、一站式采購

雖然客戶需求廣泛而多元，可是客戶采購的“供應權”正在向少數工業品供應商手中集中。也就是說，客戶將改變“一對多”的采購合作機制，客戶所需要接洽并協調的供應商數量越來越少。在這種情況下，能夠提供“一站式”服務的工業品供應商必然成為贏家。實際上，通過“一站式服務”，真正做到多、快、好、省，使客戶獲得更大的價值。

2、個性化服務

企業幾乎不可能只服務一家客戶，并且客戶所在的行業領域不同，各家客戶的情況也各不相同。因此，解決方案首先要立足于市場細分，針對不同客戶的個性需求進行定制。諸如富士施樂針對政府部門、工程設計部門、大中小型企業客戶與合作伙伴分別展示了不同的應用解決方案，如總體擁有成本解決方案、高印量文件輸出解決方案、大幅面文件管理解決方案。

3、集成化方案

對于“集成”，含有綜合、融合、一體化等意義，通常泛指將一些事物、因素集中在一起構成一個有機整體。因此，“集成化”則是指將各個功能、因素等一體化的過程，打包程度和集成程度越高，就越需要集成和打包組件，提供一個滿足客戶特定需要的綜合性一攬子解決方案，因而提供給客戶的價值也就越高。

當然，也可以從資源的角度來理解“集成”，即企業通過構建服務平臺，有效和靈活地將企業內、外資源進行整合，包括為客戶、供應商等提供服務。

4、動態化服務

動態性主要體現為兩個方面：一是針對不同企業提供動態化的產品；二是針對同一企業不同發展階段，動態化地提供服務。工業品解決方案營銷往往不是追求幫助客戶一次解決，而是幫助客戶根據需要“升級”方案，提供動態服務。

5、柔性化方案

對于柔性化，也可以理解為彈性化，即解決方案要具有靈活機動、反應快捷、博采眾長、集合優勢、適應多樣性需求、管理高效等優點。

本質5：工業品營銷是服務營銷

服務營銷是一種新型營銷理念，是企業圍繞客戶需求如何系統而有區隔地提供服務，甚至通過服務營銷來增強客戶粘度，來提升品牌形象。

在傳統的營銷方式下，消費者購買了產品意味著一樁買賣的完成，企業往往不大重視服務，即使它也有產品使用的售后服務，但那更多是應急式服務。而服務營銷觀念認為，消費者購買了產品僅僅意味著銷售的開始而不是結束，企業關心的不僅是產品的成功售出，更注重的是消費者在享受企業所提供服務的感受。因為人最高的需求是尊重需求和自我實現需求，服務營銷正是為消費者（客戶）提供了這種需求，而傳統營銷方式只是提供了滿足消費者的最基本需求。服務營銷不僅僅是某個行業發展的新趨勢，更是社會進步的必然產物。

工業品較消費品需要提供的服務更多，客戶方往往在售前、售中和售后各個環節都存在服務需求，而且不同的客戶群存在不同的服務要求，這需要工業品企業創新服務模式，充分滿足不同客戶的差異化需求。

通常情況下，組織間服務可以分成兩個細分市場：純粹服務（服務本身所提供的利益）和支持服務（與產品和設備共同營銷）。組織間服務市場的這兩個細分市場都很巨大，市場規模也都在不斷擴大。

組織間服務的購買者關注服務質量的5個方面：可靠性、響應性、擔保、情感投入以及有形性。由于無形性及不一致性，服務購買者很難對比和選擇服務提供商，服務提供商在制定營銷組合時要注意這個問題。

組織間服務服務可以利用它們的無形性、相關生產和消費、非標準化、易消失性以及無所有權來進行區分，在營銷組合主要關注傳統要素（定價、促銷、分銷等）、服務人員以及提供服務的系統和物理表現，這些特點對如何營銷服務有很大的影響。

總之，組織間服務的目的是創造滿意的客戶，而成功的新服務源于精心設計的新服務開發過程，能夠響應仔細定義的市場需求，利用企業的優勢和聲譽。

本質6：工業品營銷是知識數據庫營銷

營銷離不開知識和數據支撐，工業品營銷本質上是知識數據庫營銷。

營銷知識數據庫是企業營銷經驗、知識和數據記錄的有效集成，通常是營銷團隊經過長年進行知識總結、分享、學習、應用和創新的結晶，是營銷團隊進行營銷思考、實踐及總結的成果體現，是營銷團隊的“腦庫”，為工業品企業營銷提供強勁的發展動力。

例如，華為通過“151工程”對外界及客戶進行宣傳和推廣，其推廣效果相當好，為業內外爭相學習和模仿：

很多工業品企業在學習華為推廣的5種方式和手段，也做了大量實踐應用，但總覺得還差了點什么。實際上，華為的“151工程”是華為市場推廣的一個系統思考，151工程是一個系統化的推廣模式，因為注重兩個1的建設，所以華為獲得了巨大成功。

那些未重視營銷知識數據庫建設的模仿者，因為缺乏了營銷知識數據做支撐，營銷團隊往往難以成長，故難以快速復制和放大業務，因而模仿效果不佳。

對于工業品（B2B業務）企業而言，既要靠營銷規劃及策劃發力，更要依賴扎實的營銷管理，扎實積累經驗、沉淀知識，注重營銷知識數據庫的建設，從而切實提升營銷能力，才是工業品（B2B業務）企業持續成長之動力所在。

本質7：工業品營銷是信任營銷

在工業品營銷活動中，若沒有客戶對你的信任，包括對你個人、團隊、產品及公司的信任，工業品營銷就沒有根基，客戶不愿意和你接觸，更不愿意和你做生意，也不可能敢去接收“潛規則”，即使是送上門也要被拒絕的，由此可見，工業品營銷的關鍵是贏得客戶信任。

消費品的銷售是現款現貨（一手交錢、一手交貨），不用簽正式合約，當然，從某種意義上來說，商品銷售單據就是合約；工業品營銷需要簽訂正式合同，而且需要對履約條款有明確約定，所有條款都嚴格遵守合同法。

工業品銷售的重要前提是信任，而銷售成功的標志則是銷售合約簽訂。工業品是合約與信任營銷，信任是工業品營銷的基礎，合約是工業品營銷的結果。

從本質上講，工業品營銷就是組織間營銷、決策鏈營銷、關系營銷、服務營銷、方案營銷和知識數據庫營銷，或者是它們的組合體，但根本還是要贏得客戶方的認可和信任，并最終以贏得訂單和持續合作為目的。