案例：三一重工如何創建品牌價值主張

三一重工主要從事工程機械的研發、制造、銷售，是中國最大、全球第六的工程機械制造商。三一重工產品包括混凝土機械、挖掘機、汽車起重機、履帶起重機、樁工機械、筑路機械。

三一重工是全球最大的混凝土機械制造企業，其混凝土機械產品營銷工作歸口混凝土事業部。本案例以混凝土機械產品為例，我們看看三一重工是如何結合客戶需求，科學創建獨特價值主張的。

首先，三一重工通過分析客戶需求發現，其客戶需求主要是產品質量、外觀設計、技術指標、客戶服務、價格、銷售政策、品牌知名度和供貨能力等方面。

其次，三一重工經過深入分析發現，其中產品質量、技術指標、供貨能力是基本價值需求，而外觀設計、品牌知名度是期望價值需求，然而由于采購金額大，故客戶內心期望銷售政策能靈活些，但最終考慮到機械設備對服務的苛刻性，客戶其實最為看重的還是廠家的客戶服務能力（特別是售后），希望廠家提供的優質服務，以便保障自己的工程進度。

基于上述分析，三一重工參考同行競爭對手的價值訴求，如：中聯重科的價值訴求“思想構筑未來，專業、重工、科技”，并對價值訴求對比分析如圖所示。

于是，三一重工訴求獨特價值主張為“品質改變世界”，并以此構建品牌體系。三一品質觀中，除了產品品質，特別突出服務品質，為有效支撐產品品質和服務品質，三一重工重視技術研發和客戶服務體系建設，并將技術研發能力和客戶服務能力作為核心能力來配置。

       另外，三一重工還在客戶服務（售后服務）上建立差異，并依靠服務建立起競爭優勢，逐漸在企業經營及管理層面努力，以便建立起基于品質領先的客戶價值體系，搶占品質定位這一行業制高點，并最終打造成行業領導品牌。