企業如何設計客戶價值

企業營銷是發現需求、創造價值并滿足需求的過程。當市場定位明確后，企業需要設計產品，組合客戶價值，并使企業所提供的客戶價值有效通達客戶，從而實現企業價值的高效交換。

一般來說，客戶價值設計步驟如下：

1、挖掘客戶需求，創造獨特價值主張

首先，企業需要深入分析客戶需求，要清晰客戶期望我們做什么？客戶隱藏的需求是什么？客戶的痛點是什么？令客戶意想不到的、需要我們去挖掘和創造的需求是什么？客戶的組織層面需求與個人層面需求是否有差異性？

  其次，我們需要基于客戶需求和期望，并有層次性地構建客戶價值主張，包括：基本價值主張、期望價值主張、隱藏價值主張和獨特價值主張，以有效匹配客戶各層次需求。

通常，行業領導品牌將自身獨特價值定位為“品質”的也不在少數，比如空調行業的格力，其主張“好空調，格力造”，強勢地將格力品牌定位在品質上，牢牢占領著行業品牌制高點，逼得其他國內空調品牌只好打服務牌、打性價比牌了。

2、打造產品概念，強力沖擊市場

產品概念是客戶價值的引爆點，是客戶價值的特殊傳導形式。產品概念好就等于產品成功了一半，比如商務通（掌上電腦），針對高端商務人士，或者世紀初的那批老板們量身定制的數字助理，雖然不會玩電腦，但“小電腦”隨時拿在手里，所以商務通讓那批剛發財的老板一聽就來勁。

通常，企業在打造產品概念時，需要針對目標市場及目標客戶群進行深入分析，研究其購買需求、購買行為驅動因素，從中提煉產品概念基本元素，進行功能概念和精神概念區分（如下圖所示），并歸結出概念原型。

同時，基于客戶需求來設計產品和服務，客觀審視產品優缺點，科學提煉出產品賣點和獨特價值主張，并最終提煉出能直擊客戶心靈的，并具有競爭優勢的產品概念來。

找鋼網的成功，首先是有一個吸引人的產品概念——“找鋼”，旨在幫助用戶快速找到合適的鋼材供應商，或幫助供應商快速找到客戶；其次，其業務的價值主要在于減少了傳統鋼鐵貿易的中間環節，同時將鋼貿相關的服務商整合到一個平臺上，使得信息開放透明，提升了鋼貿行業運轉效率。

我們在打造產品概念時，最難的是在客戶形成深刻記憶。形不成深刻記憶，再花里胡俏的概念又有什么用呢？

那該如何在目標客戶群形成深刻記憶點，并降低認知成本呢，我們可以參考下圖進行操作：

首先，企業可以結合客戶需求，以及產品特性等，來提煉產品利益點，直擊客戶需求與痛點。

其次，提煉客戶價值的背書，如**認證、**推薦、**入圍品牌等，以支撐客戶價值點。

第三，要與主要競爭對手進行對比分析，尋找客戶價值差異點，形成競爭區隔。

  基于產品的利益點、支撐點、差異點，結合客戶需求痛點，精心提煉產品概念，在客戶層面形成獨特、深刻的記憶點，從而降低產品概念認知成本。沖擊客戶記憶點的可以是一個核心訴求，也可以是一句品牌傳播語。

3、設計客戶價值，并有效管理

在打造出產品概念后，企業需要組合與設計客戶價值，進行產品發展規劃，以便為企業成長提供源源不斷的動力。

我們在以實體產品為核來設計客戶價值時，通常需要站在不同的角度，深入思考并回答以下8個問題：

a、產品給用戶的使用價值是什么？

b、產品容易為客戶識別與記憶嗎？

c、客戶購買體驗如何？

d、產品好使用否？

e、找你購買能得實惠否？

f、如何優先購買你的？

g、客戶使用過程中有問題怎么解決？

h、如何讓客戶主動推介你產品？

  同時，企業可以從物理產品、有形產品、無形產品三個層面，包括品質、款式、商標、商務政策等16個維度進行產品包裝和客戶價值策劃（如圖所示），系統地組合產品和設計客戶價值，以提升企業營銷競爭力。