捆綁銷售：產品組合1+1>2

意大利經濟學家帕累托認為，如果改變資源的配置已經不可能在不損害任何一個人的前提下，使任何一個人的處境變得比以前更好，這意味著社會資源的配置達到了最優狀態，即我們所說的“帕累托最優狀態”。

而企業在營銷活動中，如何使企業、品牌或產品資源配置和營銷活動達到帕累托最優呢？實踐證明，捆綁式銷售是營銷帕累托最優的答案之一。

捆綁銷售的含義

捆綁銷售是共生營銷的一種形式，是指兩個或兩個以上的品牌或公司在促銷過程中進行合作，從而擴大它們的影響力，它作為一種跨行業、跨品牌的新型營銷方式，捆綁營銷正是利用了帕累托原理，開始被越來越多的企業重視和運用。

捆綁銷售的形式主要有以下幾種：

1、優惠購買，消費者購買甲產品時，可以用比市場上優惠的價格購買到乙產品；

2、統一價出售，產品甲和產品乙不單獨標價，按照捆綁后統一價出售；

3、統一包裝出售，產品甲和產品乙放在同一包裝里出售。

捆綁銷售的好處主要有以下幾點：

1、降低銷售成本。通過學習交流獲得學習效應，提高營銷效率和降低銷售成本，通過共享銷售隊伍來降低銷售成本，通過與生產互補產品的企業合作廣告來降低廣告費用。

2、服務層次提高。通過與其他企業共享銷售隊伍、分銷渠道，使顧客能夠更方便購買，得到更好的服務，來提高產品的差異性，增強顧客的忠誠度。

3、捆綁銷售可以達到品牌形象的相互提升。弱勢企業可以通過和強勢企業的聯合捆綁，提高企業產品和品牌在消費者心中的知名度、美譽度，從而提升企業形象和品牌形象。

另外，強勢企業也可以借助其他企業的核心優勢，使自己的產品和服務更加完美，顧客滿意度進一步增強，品牌形象也更優化。

4、增強企業抗風險能力。通過企業間分工協作，優勢互補，形成大的虛擬組織，提高企業抗沖擊的穩定性。以虛擬的組織模式變“零散弱小的船只”為強大的“航空母艦”。

捆綁銷售模式的應用

不是所有的企業的產品和服務，都能隨意地“捆綁”在一起。捆綁銷售要達到“ 1＋l＞2”的效果，取決于兩種商品的協同，而不存在難以協調的矛盾。

首先，捆綁銷售的成功必須必備一定的銷售條件：

1、捆綁銷售產品的互補性。捆綁銷售的產品最好是互補性（比如CD播放機+碟片），而非替代性（比如：洗衣液+洗衣粉），產品的互補性越強，則消費者完全有理由在購買某件產品的同時，會需要另一種產品，這就消除了捆綁銷售時的“強行搭配”之嫌。捆綁銷售的兩種產品最好是互補產品，至少也應該是獨立品，而決不能是彼此競爭的替代品。

2、所捆綁產品的目標顧客是一致的。在捆綁銷售中，兩種產品的目標市場應有較大交叉部分。只有這樣，才能保證多種同時捆綁銷售的產品是你的目標消費者所需要的。

假定捆綁產品的目標消費群是不同的，則只有這不同的消費者同時購物并且達成利益均攤的協議，才有可能接收捆綁銷售，而這樣的概率卻是微乎其微的。

3、產品價格定位的同一性。根據市場營銷學的觀點，按照人們職業、收入、財富和教育水平等變量可以把社會劃分成不同的社會階層。處于一定社會階層的人，具有特定的行為標準和價值觀，其購買需要的層次也是特定的。所以，進行捆綁銷售的相互促進，依賴于兩個產品都能滿足這個需求層次的消費者需求。

其次，捆綁銷售的成功還依賴于捆綁策略。那么，企業怎樣制定其策略呢？

1、選擇恰當的聯合捆綁時機。一般來說，處于快速成長和產品暢銷的市場形勢中，企業產品不存在銷售困難，因而捆綁的含義是有限的。只有那些市場信息多變，結構變革和競爭激烈的產業領域，捆綁共同體的形成有利于達到增強競爭力，實現捆綁各方的“共贏”，才適合采取捆綁營銷模式。

2、確定合適的捆綁產品。選擇那些互補性較強的產品。在某些情況下，也可以選擇彼此獨立的產品。但不能是彼此競爭的替代性產品。如2000年夏季，可口可樂和北京大家寶薯片“絕妙搭配好滋味”就是捆綁成功的案例，其中的可口可樂和薯片是互補品。

3、考察捆綁各方核心優勢和資源。只有那些科研、生產、管理、營銷、服務等方面擁有核心優勢的企業，才能成為聯合對象。而且，各方的資源互補性共享優勢越強，與之結成共生關系的利益就越大。

4、估計捆綁銷售方案的成本和收益。捆綁聯合需要付出額外的成本費用，同時，可以增加比單獨銷售要高的額外收益。顯然，只有在額外的收益大于額外的成本時，捆綁銷售方案才是可行的。

5、重視合作企業的誠意和資信。合作伙伴的誠意和資信是捆綁銷售容易忽視但卻是非常重要的一個方面。良好的企業信譽和真心實意的合作能彌補某些方面的不足，而彼此欺詐則使捆綁各方一起受到損失。

工業產品的捆綁銷售

在工業品營銷活動中，特別是工業成套或設備銷售，捆綁銷售的產品或品牌，通過捆綁旨在構建利益共同體，揚長避短、協同作戰，實現雙贏或多贏。

工業設備的捆綁銷售通常有以下兩種形式：

1、組合式捆綁。主要是不同產品之間進行組合，產品可能來自不同品牌或廠家，也可能是同一品牌或廠家（如：成套開關設備中，斷路器可能用ABB的，繼電保護裝置可能用ABB的，也可能用其他品牌的），不管如何組合，各產品的客戶及價值定位一定具有同一性，否則沒法進行組合和捆綁銷售。

2、依附式捆綁。進行依附捆綁的產品之間更多具有互補性，如某A品牌的電焊機和B品牌的焊材、焊配之間的捆綁，就可采用依附式，電焊機的價值相對高，焊材、焊配的價值相對低，B品牌在此時對A品牌產生了依附。

不管是組合捆綁，還是依附捆綁，最好是強強聯合，能產生協同效應，如果兩個產品或品牌之間定位差異大，強弱差距明顯，捆綁銷售就失去實效，而變成“買贈”活動了。

案例：三一重工捆綁銷售混凝土機械設備

三一重工的混凝土機械設備馳名世界，成了名符其實的行業領導品牌，其產品線齊全，產品組合豐富，產品種類繁多，主導產品包括混凝土輸送泵、混凝土輸送泵車、混凝土攪拌站等全系列混凝土產品，三一重工混凝土機械產品如下圖所示：

三一重工的混凝土輸送泵車、混凝土輸送泵和混凝土攪拌站等多款產品連續多年市場占有率居國內首位，三一重工混凝土托泵有“中國泵王”的稱號，多次刷新混凝土泵送高度記錄；三一泵車產銷量居世界首位，其占據國內57%的市場份額，取得了絕對的市場領先地位。

三一重工混凝土機械的一個重要客戶群就是攪拌站，攪拌站的投資方通常包括：商品混凝土公司、建設工程公司，甚至也包括個人投資者，又資金實力雄厚者，也有剛起步資金不足者。攪拌站的業務往往涉及混凝土的生產、銷售、泵送服務以及設備租賃等，因而不少攪拌站建設和運營者需要購買大量設備，往往會涉及到攪拌站、泵車、拖泵、攪拌運輸車、布料桿等諸多設備的采購及配套服務。

針對這一需求，三一重工針對性地提出了攪拌站建設整體解決方案，包括設備提供、方案設計、施工輔導、按揭貸款、融資租賃等，提出了“一站式采購”概念，提供一攬子服務解決客戶所有難題。

以設備購買這塊來說，三一的泵車國內市場占有率高達57%，絕對的第一品牌，客戶買泵車當然首選三一，同時，三一銷售代表自然會將混凝土攪拌運輸車進行捆綁打包，會建議客戶一臺泵車至少配5臺攪拌運輸車。

另外，三一銷售代表會根據客戶的混凝土產能要求來推薦合適的攪拌站設備及型號，對于要隨工程項目移動施工的攪拌站客戶，三一重工還推出了可拆遷和移動的攪拌站設備，充分滿足攪拌站客戶的個性化需求。

對客戶而言，三一的品牌、品質、服務這么好，三一的泵車這么牛，那三一的混凝土攪拌站和攪拌運輸車肯定也差不了，于是，三一混凝土機械捆綁銷售變得很容易，這也是工業品品牌的內生力量！