饑餓營銷：吊起胃口推新品

饑餓營銷的內涵

通常來講，饑餓營銷的內在本質是利用效用理論和消費心理，通過調節供求兩端的量來影響終端的售價，達到加價或提升品牌的目的。

表面上，饑餓營銷的操作很簡單，定個叫好叫座的驚喜價，把潛在消費者吸引過來，然后限制供貨量，造成供不應求的熱銷假象，從而提高售價，賺取更高的利潤。但饑餓營銷的最終作用不僅僅是為了調高價格，更是為了對品牌產生高額的附加價值，從而為品牌樹立起高價值的形象。

饑餓營銷在現實生活中的應用案例頗多，如汽車、房地產、酒水、電子產品、油氣供應等諸多行業皆有饑餓營銷的成功操作案例。

饑餓營銷運行的始末始終貫穿著“品牌”這個因素，其運作必須依靠產品強勢的品牌號召力，也正由于有“品牌”這個因素，饑餓營銷會是一把雙刃劍。劍用好了，可以使得原來就強勢的品牌產生更大的附加值；用不好將會對其品牌造成傷害，從而降低其附加值。

從產品生命周期的角度看，無論怎么調整方法，都無法避免市場的衰退。饑餓營銷本質上是拉長了整個銷售周期。所以，還必須在衰退前，用新的產品或服務代替和升級，這也是汽車、蘋果等產品一代代更新和升級的原因。

饑餓營銷模式的應用

　 1、饑餓營銷的適用條件

“饑餓營銷”成功與否，與市場競爭度、消費者成熟度和產品可替代性三大因素有關。也就是說，在市場競爭不充分、消費者心態不夠成熟、產品綜合競爭力和不可替代性較強的情況下，“饑餓營銷”才能較好地發揮作用，否則，廠家就只能是一廂情愿。

所以說，饑餓營銷比較適合一些單價較高，不容易形成單個商品重復購買的行業。同時，產品或服務有一定的差異化或領先優勢，并有一定程度的品牌黏性。

2、饑餓營銷的潛在風險

（1）饑餓營銷可能導致客戶流失。企業要根據自身產品及品牌優勢，掌握火候推出，防止客戶購買感情轉移，要讓消費者適度饑餓，但不能餓過頭了，否則客戶就會放棄等待，并且會產生負面的影響。當初，“千呼萬喚不出來”的小米手機，就讓許多來搶定的用戶失去了耐心，而紛紛退貨或購買了其他品牌手機。

（2）品牌傷害。饑餓營銷的運行始終貫穿著“品牌”這個因素。運作好了，能強化品牌，運作不好，會讓消費者失去耐心和信任，對其品牌造成傷害，從而降低其附加值。

3、饑餓營銷的運作關鍵

（1）心理共鳴。產品再好，也需要有消費者的認可與接受，擁有足夠市場潛力，饑餓營銷才會擁有施展的空間，否則一切徒勞無功，甚至還會患上一身病。不斷探究人的欲望，以求產品的功能性利益，品牌個性，組織品牌形象，自我表現，情感關系的打造要符合區域市場的心理，與消費者達成心理上的共鳴，這是“饑餓營銷”運作的根本。

（2）量力而行。一些廠商需根據自身的產品特性，人才資源，銷售渠道，行銷能力等量力而行，任何盲目的、自我膨脹的經濟行為注定要以失敗而告終。一味地高掛消費者的胃口，注定要消耗一些人的耐性，一旦突破其心理底線，獵物勢必落入競爭對手的口中，這是大家所不想見到的。把握好尺度，是生產廠商始終考慮并關注，同時由于市場存在一定程度的“測不準”現象，這一環節還應視為重中之重。

（3）宣傳造勢。消費者的欲望不一，程度不同，僅憑以上兩個規則，還有些勢單力薄。欲望激發與引導是饑餓營銷的一條主線，因此，宣傳造勢雖然已成為各行各業的家常便飯，但卻是必不可少。

新品上市，前期的軟硬兼施，電視廣告的普遍撒網；電臺、報紙、雜志、電梯等媒體的重點培育；明星代言的眼球吸引；車展的春光外泄，車展變“房展”；專業測評的權威指導；銷售渠道的口徑統一等等眾多策略與手段，各有千秋。各廠商需要根據自身特點，盡量做到選擇有度，行銷有法，推介有序。

（4）審時度勢。在非單一性實驗條件下，消費者的部分欲望受到競爭對手市場活動的影響，欲望組合比例發生新的變化，購買行為關鍵性因素發生不規則的變動，感情轉移，沖動購買也是常有之事。因此，密切監控各競爭廠商的市場策略的動向，提高快速反應的機動性，也絕不可小視。可惜某些廠家的一些方案的制定未免顯得有些過于簡單化，值得商榷。

（5）銷售到位。人的欲望滿足需要有合適的外部環境與之相配合，因為一旦欲望受阻，思想偏離初衷，而行為也很有可能會亂了分寸，這尚需廠家給予一定的重視。當產品品牌有一定認知度、知名度、美譽度的情況下，物流水平的及時跟進，銷售網絡的合理架設、適時的監管，經銷商素質的同步提高，為保證產品流向順暢及銷售的達成的必然程序。

案例：BR公司用饑餓營銷推廣新品

BR專注于鋰離子二次電池用材料的研究與開發，在新能源材料領域孜孜以求、持續創新、不斷超越，引領著負極材料、鋰離子電池先進材料的發展方向。

BR堅持以市場為導向，以客戶為中心；以“領先、聚焦、堅持、開放”作為企業經營原則；以“高品質、差異化、增值服務”作為經營理念，癡迷地追求客戶價值最大化。經過十年的努力，BR現已發展成為鋰離子負極材料行業第一的行業領先企業。

在產品研發上，BR堅持“快半步”的創新理念，以“差異化、創獨特、創唯一”為BR研發戰略。BR具有強大的自主開發與自主創新能力，擁有70余項國家發明專利，并申報了國際專利。

在常規負極材料開發上，BR已經達到了國際領先水平，在未來5-10年的先進材料開發上，BR研制并產業化的鈦酸鋰、磷酸鐵鋰、層狀錳酸鋰、硬碳、納米導電材料、石墨烯、導熱石墨、碳纖維等具有國際領先水平，引領著行業的發展方向。

在市場和客戶戰略上，BR洞悉行業發展趨勢，專注鋰電行業，聚焦3C產品民用、動力電池等領域，聚焦國內大中型客戶，積極開發和推廣具有戰略意義的新技術和新產品。

在新產品的推廣上，BR的一個重要營銷模式就是“饑餓營銷”，雖然所有下游做電池的客戶都想先拿到BR的新材料進行試用，但不是每家客戶都有機會的，BR是有戰略和策略安排地給“合適的”客戶試用，具體講就是戰略客戶、大客戶和潛力客戶，而這種合適安排有時就是條件交換，BR公司給客戶新材料試用的同時，往往會要求客戶對新、老材料有訂貨量上的要求。

較之以前的到處找客戶試用新產品模式，現在采用“饑餓營銷”模式推廣新產品，反而更容易將新產品推廣開。

BR公司新產品高調上市，其“饑餓營銷”模式讓客戶群體永遠保持神秘感、饑餓感，而產生強烈的采購和合作欲望，從而實現邊際效應最大化，BR公司以此來增強客戶粘性，同時也有效打擊了競爭對手。