大客戶營銷：企業發展的生命線

大客戶（Key Account/KA，又被稱為重點客戶、主要客戶、關鍵客戶、優質客戶等），是指對產品（或服務）采購量大、消費頻率高、利潤貢獻大，具有示范效應，并對業績能產生較大影響的重要客戶。

通常情況下，大客戶對企業的銷售額或利潤貢獻占比很大，往往是20%的大客戶貢獻了企業80%的利潤銷售額，大客戶對企業來說是價值巨大，其價值通常體現在如下幾個方面：

1、大客戶給企業帶來的是風險防范的價值

當一場行業危機來臨時，這個行業受影響的一定是小規模企業，他們的經營危機將會直接決定您的企業是否能生存下去。而如果客戶群中有穩定的大客戶，那么，您的企業將因為客戶的抗風險能力而得以繼續發展。

2、大客戶給企業帶來的是成本降低和利潤上升的價值

有很多人會誤以為，大客戶因為訂單比較大，議價能力強，實際上是做了大訂單掙了小錢。這就是沒有系統思考的結果。

大客戶通常對產品的質量要求高，而價格要求相對比較低，但大客戶少批次、大批量的采購無形中降低你的生產及管理成本，從而提升利潤空間。

3、大客戶能使企業的綜合運營效率得以提升

從市場經濟的角度上來講，正是大客戶的不斷要求，才真正促進了供應商企業的綜合運營效率的提升。很多大客戶還會應制造商的要求，向供應商提供各方面的輔導和技術支持，這些是小客戶完全無法做到的。 看看今日的大型工業配套企業，哪一家是一直以小客戶發展起來的呢？！

4、大客戶給企業的品牌形象提升帶來幫助

與大客戶合作，品牌形象的提升是非常明顯的，比如本書中闡述的JK縫紉機案例，就是借助大客戶提升自身位次的。作為銷售商，確立典型的大客戶，是一個戰略層面的舉措，因為這足以讓你的企業更便利地步入快速發展通道。

關注大客戶，不能只看某一筆訂單的收益，作為企業管理者，你應該從戰略、運營的角度思考，究竟什么是大客戶能給你帶來最大的價值。

大客戶營銷管理應用

這些年，與大客戶有關的營銷培訓和書籍鋪天蓋地，似乎大客戶營銷也成了救命稻草。其實，大客戶營銷不僅僅是一種銷售技巧，而是在內部管理和外部營銷的雙重努力下才能達到的一種戰略狀態。忽略了基礎工作，偏執地開發大客戶，往往會竹籃打水一場空。不要曲解、神化大客戶，也莫再把大客戶營銷當成是口號和運動了，要把它作為持續的努力方向。

企業如何識別大客戶，如何進行客戶分類，如何根據客戶情況設計相匹配的銷售模式，并匹配合適的營銷政策及管理機制，是眾多工業品（B2B業務）企業所面臨的問題。為了做好大客戶營銷管理，企業通常需做好以下工作：

1、企業需結合行業和企業情況，結合不同的客戶對象類型、特質將其客戶進行分類和分級，并建立大客戶分類標準，進行客戶分類，并明確營銷政策和服務資源，以便清晰指引大客戶營銷工作。常見的客戶分類辦法很多，如：ABC法、VIP客戶等。

例如：IBM公司就根據客戶價值不同，將其客戶分為鉆石級、黃金級、白銀級及其他類，如下圖所示：

由上述圖表可知，鉆石級客戶占了IBM公司50%的營業額和65%的利潤貢獻。由于客戶類型不同，IBM公司因此界定了不同的客戶關系，配置的服務資源和服務內容也有較大差異。

雖然市場經濟強調公平誠信，強調對客戶要一視同仁，但每個企業資源和能力是有限的，因而，企業不可能平均分配服務資源給所有客戶，這樣對企業是不經濟的，也不符合經濟運行規律。

只要是企業，就必須要考慮贏利，也就不可能不區隔客戶，企業給客戶分級分類，就是為了資源配置和客戶服務的差異化，就是為了客戶政策區別化，這通常是工業品企業對其客戶分類的出發點。

2、在大客戶銷售和服務層面，企業需針對性地設計出一套合適的銷售服務模式，以提高大客戶銷售服務效率，提升企業大客戶營銷競爭力。

筆者經多年營銷實踐與咨詢總結，形成一套設計大客戶銷售流程的邏輯供大家參考，如下圖所示：

 本銷售流程設計邏輯基點是客戶，要求企業以客戶為導向，結合客戶采購流程、采購組織及角色定位、參與采購人員關系路線圖，來設計企業的銷售流程，并做到企業的銷售步驟和客戶采購步驟高度匹配，使雙方踩在一個節奏上跳舞。對工業品企業而言，如果能掌握大客戶營銷規律，能前瞻性地引領客戶采購，能主導舞蹈節奏，那無形中大幅提升了大客戶銷售服務競爭力。

       要提醒企業的是，通常在設計好銷售步驟，明確了工作事項的同時，還需要確定銷售作業里程碑，以便操作者清楚何時該進入下一步驟。另外，為了打好銷售業務攻關戰，建議企業認真進行銷售活動評估和銷售策劃，明確銷售作戰路線，并制訂大客戶銷售計劃，并匹配相關資源和政策，以提高銷售成單率。