知識庫營銷：營銷團隊成長基石

對于廣大工業品企業而言，營銷人才的培養、營銷團隊的成長一直是企業各級管理者面臨的難題，通常來說，以下現象及問題在普遍存在于各企業：

1、營銷與管理活動靠經驗和直覺，缺乏數據、事實記錄，更缺乏分析、思考、總結，企業的經驗和教訓不少，但知識和能力不足，難以支撐企業持續成長。

2、好不容易摔打出幾個來業務員來，經驗和技能也都具備了，但要想繼續復制出幾個類似的業務員實在太難，總靠那幾桿老槍，業務能做大嗎？

3、營銷中心新來的大學生，他們的理論知識豐富，可是對業務運作、管理規范及各部門工作方式不清楚，如何幫助他們快速上手呢？

4、技術部王經理解決了一個很棘手的問題，這次又遇到了類似的問題，但是現在王經理卻出差了，怎么辦呢？

5、聽說西北大區去年業績完成得很不錯，我們也想去取經，但是路途周折，又恰逢旺季，如何了解到最詳盡的信息又不耽誤工作呢？

6、公司新入職的銷售經理們很想聽銷售總監們的傳奇故事，可大家天各一方，各忙各的，見面都難，怎么有機會聽故事？

企業內此類問題實在太多，其根本原因是企業缺乏對業務和管理過程的數據記錄和知識總結，缺乏知識數據的總結、沉淀和積累，相應也就缺乏組織化的知識和能力，如此這般，企業的營銷人才培養、營銷團隊成長和公司業績持續增長如何保障？

由此可見，工業品企業急需進行知識數據庫建設，沉淀數據、總結知識，并積極進行知識數據管理， 達到培養人才、提升能力和實現業績持續增長之目的。

知識庫營銷的內涵

而本文所闡述的知識庫營銷不是什么全新的營銷模式，而是指企業通過營銷知識數據庫建設，強化營銷知識管理工作，通過知識管理來培養營銷人才，提升營銷團隊能力，并達成營銷目標的一系列管理體系。

知識管理是協助企業組織和個人（People），圍繞各種來源的知識內容（Knowledge），利用信息技術（Technology），實現知識的生產、分享、應用以及創新，并在企業個人、組織運營、客戶價值以及經濟績效等諸方面形成知識優勢和產生價值（Value）的過程（Process）。

對企業而言，知識管理具有以下顯著作用：

1、使經驗、知識和技能得到有效地傳承和復制；

2、幫助我們提高了解信息和思考能力，提高解決問題的能力；

3、提高構建新的知識的能力；

4、提高社交的能力；

5、隨時、隨地、隨心地獲取知識，并獲得知識資源支持；

6、提高團隊整體互動，建設學習型營銷團隊；

7、提升知識貢獻者的影響力和領導力。

既然營銷知識庫建設與知識管理如此重要，那我們就來探討下知識庫的建設和知識管理工作的開展。

營銷知識庫與知識管理系統建設

在進行營銷知識庫建設之前，需要系統搭建營銷知識管理體系（簡稱KMS），包括進行知識管理體系建設規劃，梳理知識庫內容，構建知識管理架構、流程及文化機制，并搭建知識管理信息系統，通常情況下，營銷知識管理體系建設基本步驟如下圖所示：

關于知識和知識管理系統（KMS）的關系，就如同車和路，知識庫里的內容（包括經驗、案例、工作規范等）如同車輛，而KMS就好像路網系統，兩者相輔相成，共同組成交通系統，如此才能使知識效用最大化。

至于企業營銷知識庫和KMS的建設，通常可參照以下步驟進行：

1、明確企業營銷戰略發展要求，評估企業營銷知識管理現狀，明晰知識管理策略，進行KMS戰略定位，并梳理營銷業務流程，進行營銷業務模擬，并建立營銷知識管理的應用環境。營銷KM業務模擬可參考下圖進行：

2、根據營銷業務模擬，我們可梳理出企業營銷知識管理業務邏輯，業務邏輯是知識管理系統架構構建及功能、應用布局的重要依據。一個通常用到的知識管理邏輯如下圖所示：

補充說明：

（1）普通用戶——知識分享的主要角色，KMS系統的內容填充，主要由這個角色來完成；知識互動的主要參與角色之一；知識索取應用最多的角色之一。

（2）知識專員——知識管理平臺日常運營管理人員，負責知識整理、知識審核等重要工作，平臺內容的有序性、合理性，離不開這個角色的工作。

（3）領導/專家——權威信息的發布，疑難問題的解答，知識獎勵、知識推薦的決策者；對于精華知識的提煉，這個角色起著不可或缺的功效。

3、貫徹“總體規劃、分步實施”的系統建設思想，分階段、有計劃性地制訂知識管理系統建設目標及工作重點，目標及工作規劃要結合實際，不能好高騖遠，前瞻性和現實性相結合，為系統建設奠定良好基礎。

4、結合企業營銷業務對知識管理的需求，規劃KMS的功能及應用，確保功能應用適用、經濟、便利，能讓用戶隨時、隨地、隨性地查詢、搜索、下載、上傳知識數據，利用KMS的社區互動，實現知識沉淀、共享、學習、應用和創新。

企業營銷KMS功能及應用架構可參考下圖：

5、在KMS系統構建與落地環節，企業還需做好以下重要工作：

（1）營銷部門應通過建立統一的知識庫，并在知識倉庫中結合業務特征和實際需要進行知識倉庫分庫，并對知識庫里的知識進行分類管理，并建立知識導航，通過知識庫的查詢功能、搜索應用等實現多維的查找功能，快速定位知識。

（2）要加強知識社區的建設，通過知識社區的知識問答、主題討論、專家在線及崗位學習等功能，實現知識共享、學習、應用和創新。

（3）結合企業營銷業務實際情況，建設知識管理機制配套來保障營銷知識管理系統有序運行。建設內容包括：確立KM架構與崗位職責、考核激勵制度與文化發展、知識管理行為準則等。

KMS運營機制構建可參照下圖進行：

特別要提醒企業的是，構建營銷知識庫和知識管理系統是進行知識庫營銷的基礎，還要特別運營管理機制的建設，以及精心打造知識共享的良好文化氛圍，最好能在營銷團隊內倡導“善于思考、勤于學習、恒于總結、樂于分享”的學習氛圍和分享理念。

案例：華為的知識庫營銷管理實踐

作為中國工業品（B2B業務）領域的標桿企業，華為非常重視知識管理，并將知識資產作為公司競爭力的重要來源，與企業文化、自主研發、人力資源、管理制度放在了企業管理同等重要的位置。

華為從2001年就開始重視知識管理工作，并逐步建立起了知識管理組織架構、管理流程機制以及知識工作門戶，華為是系統化進行知識管理的領先企業。其知識管理系統架構如下圖所示：

華為通過統一的門戶系統，將知識管理、組織體系、內部協作、個人事務，以及業務模塊（如風險投資、項目管理）充分整合，確保知識來源于業務和管理過程，經過系統化思考和總結，有機地進行了沉淀，而沉淀下來的知識又服務于業務和管理，從而推動知識和業務循環性成長。

對于華為營銷而言，知識庫建設同樣發揮了重要作用，華為的知識庫營銷堪稱中國企業典范。我們耳熟能詳的華為營銷模式，包括“狼性營銷”、“市場推廣151工程”、“銷售鐵三角”等，更是有知識庫和KMS在提供強力支撐。

如：華為151工程（1：一個團隊；5：五種推廣手段，包括技術交流、樣板工程、企業參觀、項目現場會、經管論壇；1：一個強大的知識數據庫）推廣力很強，不僅是因為五種推廣手段有效，而且有一個能力超強的營銷團隊和一個豐富的知識數據庫在發揮重要作用，知識數據庫不僅給實際工作提供支撐，更利于提升營銷團隊能力。

華為銷售團隊由“商務經理+解決方案經理+交付經理”組成鐵三角，協同作戰頗具威力，但如果沒有豐富的商務經驗知識庫、解決方案案例庫、交付數據庫等做支撐，他們能有這么厲害嗎？

華為的營銷知識庫表面看是知識和數據的累積，其實質是華為營銷團隊勤于學習、善于總結、樂于分享的結晶。我們學習華為營銷，不僅在術的層面，更要從道的層面多探索，學習華為系統化的管理、創新型的思維，方能真正提高我們自己的能力。