戰略營銷：打造持續競爭優勢

戰略營銷是20世紀90年代以來，市場營銷學科中的一個重要研究領域，它與企業經營資源之間有著密切關系。

戰略是企業對未來的選擇，也是戰略營銷的出發點。戰略營銷是一個體系，也是一個精細化的營銷模式，它包含傳統營銷的所有過程，又是傳統營銷的一次質變。戰略營銷的本質是站在競爭戰略高度，進行營銷方案的策劃和營銷戰略的制定，是涉及企業總體發展的全方位營銷。

傳統營銷圍繞營銷要素4PS組合而展開，而戰略營銷不僅包括這些策略變量，但在某些重要的戰略方面超出了傳統營銷的范圍。戰略營銷遵循市場導向的戰略發展過程，考慮不斷變化的經營環境和不斷傳送顧客滿意的要求，是一種關于營銷的思維和實踐方式。戰略營銷強調競爭與環境的影響，它要求營銷人員有效地進行總體戰略規劃，以實現企業的目標與任務。

戰略營銷是以營銷戰略為主線和核心的營銷活動。戰略營銷要用全局的、長遠的觀點來管理營銷活動，以保證營銷戰略得到有效實施。筆者認為，現代企業必須具備以下營銷理念：

1、營銷，營在過程，銷為目的

企業營銷既要重目的（包括讓產品能暢銷、長銷和高價銷，并保持業績增長），讓銷售過程更輕松、更容易，也是更要重過程，即強調營銷過程管理，抓好營銷基礎管理，沒有嚴格的過程管控，營銷目的必定難以預期。

2、營銷，外要做勢，內要做實

勢為實之保障，實為勢之根基。在市場面、客戶面、品牌面，要善于營銷作勢，在外部市場運作上有做出企業長處和優勢，而在企業的內部管理上則不要留短板和劣勢，即內部管理要做實。

內部管理不做實，不能長久支撐市場可持續發展，而如果市場做不起來，沒有良好的市場局面，做強企業內部管理也沒保障。

3、營銷，外貫經營，內通管理

對現代企業來說，經營和管理是企業的兩個基本面，經營涉及市場、顧客、行業、環境、投資等方面，而管理涉及制度、人才、激勵等問題。經營關乎企業的生存和盈虧，而管理關乎企業的效率和成本；經營是企業的龍頭，管理是對經營的配套，經營大于管理；管理本質上是服務，是對經營的服務。

做企業如同持家、治國，首先要努力創造收入，同時要不斷降低成本，也就是說，企業既要搞好經營，又要做好管理，要保證企業賺錢，否則企業沒法生存。

對需要參與市場競爭的企業來說，管理相對于經營來說是不太重要的。我們不要把管理看得太過重要，如果把管理看得太重要了，反而是對經營的一個傷害。

相對于經營，中國企業在管理上付出過多。我們總是把最好的人才放在管理崗位上，我們總是讓管理者而不是經營者擁有更多的資源，我們總是習慣以管理職位來表明這個人的重要性；更可怕的是常常讓管理人員做出多種決定，而他們又遠離經營的一線。

很多企業其實管理做得并不差，差的是在經營上沒有太多創新，反而在管理上不斷地尋求變化。這樣就導致了我們很多企業管理水平遠大于經營水平，而當管理水平高于經營水平的時候，只會出現企業虧損的結局。

對于企業來說，不斷在經營上創新，積極尋找業務機會，并通過資源整合與能力提升去匹配業務機會，同時建立起明晰的企業戰略，構建起與戰略相匹配的組織體系和內部管理系統，并不斷提升企業管理水平，然后堅定執行，此乃企業的生存和發展之道。

4、營銷，要講模式，更要創新

管理大師德魯克認為，對企業而言，營銷和創新是最重要的兩項職能，能直接創造顧客價值，其他的則都是企業成本。營銷是企業生存之本，創新是企業發展之魂，營銷與創新是企業最重要的兩項職能。

企業離不開合適自身的營銷模式，沒有模式則難以復制和快速放大，但如果企業死守營銷模式而不創新，原有模式在新的市場環境下可能就是死路，所以說，企業營銷既要有模式，還要講創新，模式要在創新中轉型和創新。

戰略營銷的提出，是營銷管理自身發展的自然延伸，是營銷原理對當代中國特定營銷環境的適應的產物，也能有效克服我國企業營銷管理工作的不足。

今天，戰略營銷因為其“戰略”特征已經成為營銷管理的主流范式，不論是消費品企業，還是工業品企業，它都受到了廣泛應用和高度重視。

戰略營銷管理模式

營銷學者王秉安先生提出，戰略營銷模式可分為三個層次：核心層、硬策略層、軟策略層。核心層屬于戰略水平，包括營銷任務、目標市場、產品定位與營銷戰略四個內容，營銷觀念也屬于這個水平：硬策略層是指傳統的4P營銷組合；軟策略層是指新的4I營銷組合，即關系營銷、權力營銷、形象營銷和信息營銷。

對企業來說，戰略是管理層為實現組織目標而制訂的經營管理行動計劃，它反映在由管理層為獲得預期結果而設計的行動與行動模式（Pattern），關心組織如何完成使命和實現預期目標。

戰略營銷管理是一種新的營銷管理模式，是一種新的營銷理論框架。

戰略營銷管理涵蓋了整個企業從生產到銷售，包括生產過程和流通過程的一切活動，戰略營銷管理是站在企業戰略制高點上發現成長性的潛在需求、尋找企業與競爭對手之間的差距，將企業的營銷活動融入企業的競爭戰略之中，進而使得了企業的營銷活動以獲取競爭優勢為導向，并通過獲取競爭優勢以最終保證企業能夠實現可持續發展。

在中國企業營銷管理實踐過程中，有以下幾種典型的戰略營銷模式：

1、 基于企業戰略發展的戰略營銷模式。

企業借鑒戰略管理范式，對營銷戰略管理從環境分析、戰略形成、戰略輸出三大環節操作，該模式側重于對營銷戰略的規劃以及營銷策略設計。戰略營銷模式如下圖所示：

戰略營銷模式運作要點如下：

（1）在環境分析階段，企業一方面要審視外部營銷環境，需要從政治、經濟、社會、技術等維度進行宏觀層面的營銷環境分析，同時要基于行業和市場，對客戶、對手和標桿企業進行分析研究，找到行業關鍵成功要素（KSF），找到行業和市場的發展機會與風險威脅；另外一方面要審視企業內部，分析企業在營銷資源和能力上的優勢、劣勢，這是企業掃描營銷環境必須要弄明白的關鍵環節。

（2）在戰略形成階段，借助S-T-P 模型，進行市場細分，鎖定目標市場，進行市場定位，這是營銷戰略的核心所在。這里要提醒企業注意的是，要基于營銷戰略定位，設計和選擇與企業相匹配的營銷模式。

（3）在戰略輸出階段，要在戰略定位和營銷模式指引下的營銷策略的布局，包括區域市場布局，以及“4P+1B+1S”策略組合，將戰略及模式分解和落實。

2、構建以營銷戰略為核心的營銷管理模式

總結本人多年咨詢心得，本營銷管理模式強調以營銷戰略為導向，體系性地構建企業的營銷管理系統，夯實管理架構、管理平臺、運作流程、管理機制、營銷團隊及基礎管理等，為有效執行企業營銷戰略、夯實營銷管理、提升企業營銷競爭力奠定堅實基礎，戰略營銷管理模式如下圖所示：

綜上所述，不管是何種路線的戰略營銷模式，要理解到位并運用自如，企業都需要抓住兩個關鍵：

(1)戰略營銷模式是建立在系統分析營銷環境、科學細分市場及客戶、精準的市場定位、有效的營銷策略以及合理配置營銷資源的基礎上的，目的是瞄準目標市場，并提供有競爭力的客戶價值，其本質上是一種精細、精準的營銷模式。

   (2)戰略營銷模式是一種關于營管理銷的思維和實踐方式，具有目標的長期性、手段的綜合性、行動的計劃性、結果的深遠性和競爭導向的特征，需要企業運用戰略思維和全局、長遠眼光來審視和管理營銷活動。