工業品企業如何做O2O營銷？

 工業品企業如何做O2O營銷？

 資深營銷顧問  王昭偉

最近，有不少工業品（B2B）企業來電咨詢筆者，消費品行業電子商務業務開展得如火如荼，好生羨慕，那工業品企業該如何做好O2O營銷呢？正好，筆者最近就在輔導一家醫療企業做O2O營銷項目，同時結合自己對工業品O2O營銷的研究與感悟，給廣大工業品企業開展O2O營銷提點思路與建議，希望能對大家有所借鑒與幫助。

一、工業品電商正在快速發展

當前，“互聯網+”很火熱，各行各業已充分感受到電子商務給市場帶來的影響和變化，越來越多的工業品企業開始嘗試以電子商務來降低成本、刺激銷售，中國工業品電子商務的市場規模在快速增大，年增長率甚至超過40%，這說明，工業品電子營銷成為大勢所趨，工業品電商正在快速崛起。

二、 工業品電商所面臨的困境

在電子商務浪潮下，工業品企業紛紛“觸網觸電”，開展起網絡營銷活動，希望能夠復制消費品電子商務模式的成功，但經過探索發現，工業品企業做電商存在諸多難點與障礙，單純的模仿往往難以奏效。

1、工業品是用于組織再生產的產品及服務，相對消費品而言，工業品有著自身的特殊性：產品專業性強、技術含量高、應用場景復雜、售后服務的要求高、購買的決策風險大，工業品的采購一般都是大宗采購，對產品應用方案、報價、合同簽訂、發貨速度、產品齊全度、物流配送、售后服務等都很高要求，所以，傳統模式的電商平臺很難形成大規模在線交易。

2、不少工業品企業的電商匆匆上馬，甚至連基本的市場戰略和商業邏輯都沒理清，就開始做電商網站，做網絡平臺，甚至幻想通過電商平臺完成全部業務活動，足不出戶、省人省力省成本，結果電商平臺系統開發后，卻沒法正常運營。

3、有的企業缺乏運營電商平臺的經驗，也缺乏運營的核心人才，從一些消費品電商平臺的人士對工業品營銷認知不夠，照本宣科，抄襲復制消費品電商做法，最終平臺運營得四不像，甚至癱瘓、棄用。

三、工業品企業電商發展之路

互聯網的本質是連接和溝通，對工業品企業而言，是運用互聯網來更好地連接和溝通客戶，還是用互聯網來實踐新的商業模式，這必須要清楚的。不管你如何運用互聯網，它終究是工具，戰略抉擇和商業邏輯還得你自己來，所以，我們一定要深刻理解自己的業務戰略，要清楚客戶時誰，客戶的需求是什么？如何為客戶提供價值？如何運用互聯網/電商更好地為客戶提供價值？如何解決工業品電商的困境與障礙呢？筆者的思路與建議如下：

1、什么樣的工業品適合做電商？

不是所有的工業品都適合做電商，通常來說，工業品具備以下條件的比較適合開展電商業務：

（1）市場對產品的認知度高。如果市場對該產品的技術、性能、參數、應用等較熟悉，選擇及使用難度較低，，比如螺絲刀，那么，該產品適合做電商。

（2）產品標準化程度高。如果產品的標準化程度高、一致性強，產品性能參數等通用，則比較適合做電商；如果產品標準化程度低，甚至需要進行定制，則不適合做電商。

（3）品牌力強的產品好做電商。品牌力強的產品，市場對其認可程度高，開展電商業務較為容易，比如ABB的斷路器，作為世界級品牌，肯定要比國內某些小斷路器廠家產品在網上受歡迎。

（4）產品單位價值不高。電商業務，因為客戶難以接觸到實際產品，所以難以建立信任并產生購買，特別是一些單位價值高的產品，比如價值數萬元的機械設備，很少有客戶直接在網上下單付款的；而對于單位價值不高的產品，比如操作手套、螺絲等，就可以通過電商輕松搞定。

（5）采購及交付使用簡便，對售后服務依賴度不高。在工業品電商業務中，產品報價、合同是重要環節，網上報價的便捷和及時，合同的合法性和有效性，是工業品企業及客戶都關注的。如果該產品采購及交付使用都較為簡便，售后服務要求不那么高，可大幅降低客戶的后顧之憂，則較適合做電商。

2、工業品的最佳電商模式是O2O

工業品的電商活動，一方面要利用互聯網和電子商務系統，和客戶及合作伙伴建立快捷、便利的鏈接和溝通，為相關合作方提供舒適的網上體驗，另外一方面，工業品由需要線下商務活動來接地氣，否則，你和客戶之間總在隔空對唱。因為工業品的特殊性，工業品的電商很難完全脫離線下商務活動，至少在近一段時間內難，而工業品對線下商務活動的依賴遠遠高于消費品電商。

在這個互聯網深化發展的時代，工業品營銷需要借助互聯網和電商，但又不能脫離線下商務活動，所以工業品的最佳電商模式是線上和線下結合，即采用O2O模式為當下最佳電商模式。

3、工業品O2O模式營銷分解

工業品O2O是一個系統性的工程，要做好O2O，兩個O都要強，如果線上端不強，體驗、服務不好，客戶無法便捷獲取商家及產品的各種信息，那么，很難做好O2O。同樣，線下的O沒有電商化、信息化的改造，線下資源及大數據無法整合到位，線上線下的銷售系統、信息系統沒有打通，線下的終端體驗、支付銜接、服務售后、配送無法有力支撐，同樣做不好O2O。

工業品涉及門類繁多，理論上講，除去家庭和個人消費的產品/服務，都屬于工業產品的范疇，為方便分析，本文將工業品分為原材料、元器件/零部件、工具、大型設備、小機具、耗材、工程項目、服務項目等類型，并將工業品營銷劃為宣傳推廣、咨詢答疑、報價、商務談判、下單/簽約、物流配送、交付使用、付款、售后服務、客情維護等環節，并從線上、線下兩個維度進行探索。

（1）宣傳推廣。不管何類工業品的宣傳和推廣活動，線上、線下都可以進行，但要注意線上和線下的協調統一、充分互動，以使宣傳推廣活動效果最大化。

（2）咨詢答疑。不論何類工業品的咨詢答疑，線上、線下都可以操作，但線下咨詢答疑可以更深入些，能與客戶有更好地互動，也更能夠適應復雜產品及項目的咨詢答疑，甚至能在現場給客戶提供解決方案，而這在線上是難以實現的。企業在咨詢答疑環節，要注意沉淀客戶信息，挖掘客戶需求，并做到線下、線上結合，全方位做好咨詢答疑工作。

（3）報價。線上、線下都可以進行報價，但要注意報價的便捷和及時性，并依據客戶的工作習慣進行操作。

（4）商務談判。線上、線下都可以商務談判，但對于高價值的工業產品、工程項目、服務項目等的商務談判，最好選擇線下方式。

（5）下單/簽約。線上、線下都可以操作，但企業最好依據產品價值、交付使用、售后服務等要素進行選擇，比如工程項目，最好在線下進行簽約，而對于日常工具的采購，完全可以在網上下單。

（6）物流配送。物流配送是在線下完成的，但如果能在線上適時查詢到配送進展情況，無疑可以提供客戶滿意度。工業品里的服務型項目，因為提供的是軟性產品，所以不需要物流配送。

（7）交付使用。交付使用是在線下進行的，企業可依據產品情況來設計交付使用的操作流程，交付的單據可以是電子單，也可以是紙質的，可以企業親自道現場交付，也可以委托第三方物流代為交付。

（8）付款。線上、線下付款都可以，企業可依據客戶的具體要求來選擇付款方式。

（9）售后服務。線下、線下服務互動，線上收集客戶服務需求，線下進行售后服務，線上、線下協同管理服務過程。

（10）客情維護。客情維護工作可以線上、線下互動，線上可以進行簡易、共性的工作，線下則可以提供深入的客情維護和個性化的活動。

關于工業品O2O模式的營銷運作，可參考附表進行操作：

說明：  ○  表示線上活動      △ 表示線下活動

4、工業品企業如何實施O2O模式？

（1）從線上角度來說，企業可做好如下工作：　　
　　a. 清晰業務戰略、理清商業邏輯后，企業基于O2O模式，著力打造官方網站平臺，以支撐業務開展，并有效提升企業形象　　
　　b. 通過搜索營銷手段（sem、seo），提升網站點擊量，提升平臺流量　　
　　c. 借力各類B2B平臺以及行業的O2O平臺，進行有效鏈接，爭取帶來業務，并提升企業網站平臺的影響力　　
　　d. 社交媒體營銷，軟文營銷，通過JQK模式開展網絡營銷，并塑造良好的企業口碑　　
　　e. 數據庫營銷，開拓新客戶　　
　　f. 郵件營銷，維護老客戶，發展新客戶　　
　　g. 建立呼叫中心，提供7*24小時在線服務　　
　　（2）從線下角度來說，企業可做好如下工作：　　
　　a. 提高銷售人員素質，優質高效接待客戶　　
　　b. 借力行業展會，宣傳公司　　
　　c. 行業報紙雜志宣傳　　
　　d. 行業會議營銷、圈子營銷等　　
　　e. 構建體驗式營銷體系，如終端體驗店、6S店等　　
　　f. 提升工廠和企業形象，完善企業硬實力，打造樣板工廠　　
　　g. 樣板客戶、樣板項目、樣板店的建設　　
　　（3）最重要的是，企業要注意做好線上線下結合，協同互動，這才是工業品O2O營銷的關鍵：　　
　　a. 實現產品數字化，建立產品條碼、二維碼等，客戶只要掃描產品可以方便的連接網絡，了解更多信息，并鼓勵客戶分享。

b. 客戶反饋：客戶將自己的消費體驗反饋到線上平臺，建立良好的用戶體驗，有助于其他消費者做出消費決策。　　
　　c. 建立完善的CRM系統，統一管理線上線下的所有客戶信息。

d. 建立報表系統和智能分析系統，提升數據分析速度和決策質量。

　　對工業品企業來說，將O2O模式運用到營銷業務中，可實現商業資源整合共享和規模化集群效應，能降低運營成本，從而重塑一個新型工業品銷售產業鏈，重塑一個產業生態和盈利模式，也利于創造出更多可分配的價值空間。

最后，筆者要提醒企業：要做工業品O2O營銷絕非一朝一夕之功，需要企業有清晰的思路，科學的平臺建設與運營規劃，高效的平臺運營管理，持續努力方能成功，決不能好高騖遠、急功近利，否則只能是曇花一現。