企業如何分析營銷環境

營銷環境分析是營銷模式設計的基礎，分析營銷環境時，可以從宏觀環境，到行業環境，再到市場環境逐層展開。企業分析營銷環境需要做到“透過現象看本質，站在未來看現在，俯察整體看局部”，系統審視營銷環境。

首先，企業可從政治/政策、經濟環境、社會文化、技術維度展開分析宏觀環境層面因素，具體如下圖所示：

借助PEST分析工具，我們需要清楚宏觀大環境中，宏觀經濟環境熱點及趨勢走向如何？推動與促進行業發展的有利因素有哪些，阻礙行業發展的不利因素有哪些？也就是說，行業與市場營銷的機會與風險何在？

其次，我們需要深入理解一個行業（市場），還可以從以下角度和要點來審視和把握它：

1、行業整體概況。行業概況分析包括行業基本特征、行業發展階段與歷程、行業產銷情況、行業財務及盈利情況、需求規模、結構及成長性、行業發展困境分析等。

2、產業結構分析。產業結構是產業鏈的組成結構與均衡狀態，產業結構分析包括產業鏈五力分析、產業贏利分析、產業集群分析、產業生態分析等。

3、行業競爭分析。行業競爭分析包括行業集中度分析（三四模型）、行業競爭格局分析（梯隊模型）、不同類企業競爭要素及核心優勢分析等。

4、行業營銷概況。行業營銷現狀分析指標甚多，主要包括市場細分及定位、主流營銷/業務模式、行業產品現狀、行業價格水平、渠道結構及管理模式、促銷及推廣現狀、行業服務水平、品牌發展現狀等。

5、其他分析因子，如行業關鍵成功要素研究（要素對比法）、行業生命周期分析、行業發展趨勢分析等也需引起重視。

第三，我們還需從客戶、競爭對手、企業自身等三個維度做3C分析，需要著重回答以下三個問題：

1、企業的產品或服務能否滿足客戶需求？

2、市場競爭的優劣勢如何？

3、企業是否有機會贏得市場？

這里說的競爭優劣勢是相對概念，是相對客戶的需求和競爭對手而言的，即企業評價自身在資源和能力狀況時，通常需要參照以下兩個對象：

1、客戶需求。企業的資源和能力滿足客戶需求是前提，不能滿足客戶的需求，不能算作優勢，只能算作劣勢。

2、競爭對手。市場經濟處處充滿著競爭，企業能以資源和能力優勢，在合適的營銷模式的運作下，能有效擊敗競爭對手的，才能算是優勢。

當上述兩個條件都滿足時，才是真正意義上的競爭優勢。

另外，企業的客戶群體、產品線、市場區域不同，其競爭優劣勢可能還有差異，因此企業還可以按業務領域、產品線、市場區域等進行競爭優劣勢對比分析，讓優劣勢對比分析更深入、具體，也更具針對性。

企業在做資源狀況評估時，要全面審視企業內外資源（如下圖所示），評估企業各類資源的豐富和匹配程度（特別是無形資源），從而確定自己資源上的優劣勢。

企業在審視自身能力狀況時，需要評估企業經營和管理活動所需的各項關鍵能力項，并確立好參照對象，通過對比得出企業在關鍵能力項上的優劣勢，甚至直觀描繪出曲線圖，以便企業揚長避短、取長補短。

企業在進行關鍵能力項評估時，可參照下圖操作，并畫出各企業的能力要素曲線圖。

關鍵能力要素分析至關重要，有助于我們識別一個行業要獲得成功的關鍵因素，并因此構建業務模型或營銷模式，從而讓企業正確做事、走向成功。

  最后，企業通過對營銷環境的全面審視，洞察到外部發展機會和所面對的風險威脅，尋找到自己的優勢資源和核心能力項所在，為戰略定位和營銷模式設計奠定基礎。

    說明：文章內容摘自王昭偉老師《營銷模式設計與創新》，轉載請注明出處。