T型營銷：傍大款提升位次

T型營銷背景

植田康夫是上智大學新聞系教授，東洋企畫株式會社社長，他使許多名不見經傳的企業和產品一夜成名，被企業界尊稱為“智神”。

在日本有一個叫“山樹”的制造內衣褲的工廠，有一天，這個工廠的老板山樹先生敲開了植田的家門，對植田先生說，你一定要幫我一把，我們的企業馬上要倒閉了，我們的產品一條也賣不出去，所有的產品大量的擠壓在倉庫里面，根本賣不動，你有沒有什么辦法？植田先生說：我了解一下情況再說吧。

他一了解就知道，“山樹”這個牌子根本沒有名氣，但產品質量不錯，同時因為大量的同質化，只有兩家最大的公司通過巨額的廣告費，可以維持銷售，其他公司的日子非常的難過，像“山樹”這樣的企業肯定是大量的擠壓，所以就很難做這個事情。同時山樹還告訴他，最后剩三千萬日元了，三千萬在東京這種世界一級的市場打廣告，泡都不會冒一下。當時，植田康夫就說考慮一下，最后決定冒一次險，反正這個企業不做就會死，做不好大不了還是死，那就死馬當作活馬醫。

他當時就拿了一部分的資金就飛到紐約去，他有一個學生在國際一流的大通訊社做攝影記者，有機會世界的各大政要，他給學生面授機宜，給了他幾十萬日元，說你給我完成一個神秘的任務，讓他追蹤美國總統的夫人，并給她拍照。

于是，學生每天追蹤總統夫人，只要她在任何公共場所出現，他會拼命的拍照，等待機會，突然有一天他抓住了一個機會，總統夫人穿著正式的套裙，坐在沙發上，一不小心被這個家伙拍到內褲了，實際上要是有心拍這種照片，都是可以隨時拍到的。這張照片被他拍到了，趕快飛回東京，經過一番秘密的準備。

一個月以后，克林頓夫婦訪問日本，兩口子一下飛機，當天日本的所有的報紙上頭版廣告就是這張照片，并且上面寫了一句話：“告訴日本男人一個秘密，希拉里穿的是山樹株式內衣的內褲。”就是這么一句話，這一下不得了了，捅了大婁子了，一個國家的總統夫婦訪問日本，第一版出現這種廣告，在日本引起了強烈的震撼，有人闖大禍了，這個事情是真的還是假的？然后山樹是誰？他想干什么？報紙上開始追蹤，這一搞不得了，每個通訊社配專門的班子追蹤這個事件，完全壓過了克林頓正式訪問日本的事情，三天內山樹內衣賣得干干凈凈，一條都不剩，再加上日本男人很變態的，最多的人甚至買幾十條。

當然最惱火的是希拉里了，她把謀士找過來，要打官司，搞他一個傾家蕩產，一個謀士說：“不能告啊。”夫人問：“為什么不能告，他占了這么大的便宜。”謀士說：“夫人已經被他利用過一次了，不能再被他利用第二次，現在他的內褲賣遍了日本，你跟他官司他的內褲可能賣遍全世界。”當時希拉里只好作罷。

日本的“山樹”內衣之所以能獲得成功，其秘密武器就是運用了“植田T理論”，很好地T型營銷了一把。

T型營銷模式的涵義

T型營銷模式源于植田T理論，其原理是利用兩個事物間相差懸殊性，借助其中一個事物的影響力來提升另一個事物的影響力，來快速實現自己的目標，T理論的基本原理如下圖所示：

這個圖的圖形本身就像一個T字，它其中有四個T字，總的形象是一個T，頂上有一個T叫做制高點，另外兩個小的副T，它的意思也很簡單，這個H是什么，你的產品原來的狀態，相當于山樹內衣原來比較低的狀態，頂上那個T叫做制高點，就是說你想炒作的時候，你要有一個借勢的物體，這個物體一定是一個新聞價值很高的東西，它可以是一個人，也可以是一個物體，可以是一段故事，但是他的新聞價值要很高，如果說你這個制高點找的好話，你可以通過跟他掛上關系，你的產品不管它當初再低，都可以一下拉到制高點的高度。那么A和B是兩極，A叫負極，負極就是你準備拿來借勢的這個物體，他在廣告中出現以后的反常狀態，B就是他的正像狀態，就是他在日常生活當中正常狀態。

這里面有一個很小的投入，就是廣告投入，你如果這個T字越大，廣告的投入越小，炒作的效果就會越好，所以他實際上就是這么一個很簡單的理念，但是效果非常的好。因為他首先找的制高點非常奇妙（希拉里），這是需要勇氣和創意的，所以山樹內衣迅速被推到世界級的高度，效果非常好，而投入非常小。

T型營銷模式的應用

在工業品企業營銷活動中，植田T型營銷模式應用范圍較為寬泛，但我們要注意該模式的應用條件和環境，以及操作的關鍵和要點：

首先，是要找到品牌與事件的關聯性。

1、品牌與顧客認知的關聯。營銷不是產品之爭，而是顧客認知之爭，顧客心智的認知等于產品的事實，如上所提到山樹內衣所關聯的是希拉里的內衣，因為希拉里的制高點高，而在正負兩極都對山樹內衣有極大的幫助，從人類心理角度分析，人們愛關注一些隱私、八卦或者是負面消息，所以會產生極致的效果。

2、品牌和社會屬性的關聯。廣西某企業邀請球星羅納爾多做喉寶的代言人，羅納爾多知名度極高，但他的那只汗臭十足的黃金腳和人們準備食用的喉寶似乎沒什么關聯，反而會覺得有點惡心，這樣效果就不會太好。

其次，要善于抓準機會，并且能搶占機會。

任何的機會都是有時效的，正所謂過了這個村，就沒有這個店，所以一定要把握瞬間的機會。如2011年的日本地震引發了福島核電站危機，中國工程機械行業標桿企業三一重工立即作出反應，立馬贈送一臺66米泵車給日本當局消災，就獲得了很好的事件營銷效果，不僅后續獲得了39臺泵車的訂單，還擴大了在世界范圍內的影響力，令國內同行廠家艷羨不已。

巧妙借助事件營銷，將人們對事件的關注度嫁接到自己的品牌上面，迅速吸引消費者眼球，最終提升品牌自身的知名度和美譽度，進而，促進市場地位和銷量的上升。

再次，關聯資源和持續跟進到位。整個策劃、傳播到位，還需各類資源到位，包括銷售渠道建設、銷售團隊打造、銷售政策制定、產品制造、產品定價、促銷手段設定等方面做好匹配，否則整個策劃及傳播將打了水漂。初步獲勝后，需根據前期反應進行調適，確保持續跟進到位，才會有良好的效果。

第四，要注意打造樣板工程和樣板市場（客戶）。要善于利用大款的影響力，迅速將其打造成自己的樣板客戶（工程），進而快速傳播開來，以便縱深拓展市場。

另外，在應用植田T理論來提升產品或品牌時，還要注意幾個要點：

1、企業（產品）必須達到一定的知名度才有炒作的基礎（品牌知名度太差是沒法炒作的），也才能對銷售產生效果。

2、為了達到一定的知名度水平，必須尋找一個遠遠超出所期望的知名度水平的借助物，并將這個借助物與自己的企業或產品連接起來。

3、尋找借助物（相關事件），并在這個借助物出現偏態（即非正常狀態）的時候，把這個借助物與自己企業（產品）連接起來，選擇目標受眾最易接受的媒體進行有效傳播，來達到快速提升知名度之目的。

案例：JK縫紉機T型營銷模式突圍

浙江JK縫紉機股份有限公司，創建于2003年8月27日，縫紉機產業起源于1995年7月18日。

其時，JK縫紉機多年來一直位列行業挑戰者，排名行業3-5名，和行業領頭企業有不小差距，因而進入行業前3名是該企業的戰略性目標。

JK領導人非常清楚，要從目前的水平和規模發展到領導者品牌的規模和水平，靠走常規路徑和慣用手段，必然是千軍萬馬過獨木橋，何況這前進路上擠滿了同類競爭者，要實現快速提升銷量和品牌之目標，決不能去爬樓梯，非坐直升機不可。

在植田T理論的啟發下，JK公司決定也來傍一回大款，借助大款的力量來快速提升自己的位次。可誰是大款呢？大款又在哪里呢？

JK發現，原來要傍的大款就在客戶對象中，于是，他們找到做羽絨服的頂級品牌“波司登”，想方設法建立合作關系。

既然成了頂級羽絨服品牌的供應商，那JK縫紉機應該也是一流的，JK的客戶（廣大服裝廠家）基本都這樣認為，借力成功后，JK又積極與波司登公司進行聯合推廣，借勢造勢，乘機擴大示范效應。

同時，積極傳播其核心產品訴求“無油技術”，對部分產品進行降價，以利潤換市場，并向目標客戶整合傳播“一線科技，盛裝天下”這一品牌訴求，與上述T型營銷模式相呼應，從而大幅提升了企業形象。

另外，JK公司還贊助中國服裝行業年度慶典大型活動，借助行業協會的影響力，大力推廣和傳播JK品牌，借助超常規的營銷手段和運作模式，通過2-3年的努力，JK縫紉機在銷量上進入了行業前三名，階段性實現了營銷目標。