競爭性定位四大策略及應用

競爭性戰略定位策略及應用

君睿咨詢機構   王昭偉

市場經濟的本質是競爭，企業參與市場競爭，可從運營和戰略兩個層面來培植競爭優勢。在運營層面，企業更多通過運營管理提升來獲得優勢，正確地做事情，從質量、成本、速度和創新維度打造優勢，運營改善依賴行業借鑒、標桿學習等方式。在戰略層面，企業更多通過合理選擇來獲得優勢，做正確的事情，科學定位而獲得先發優勢，且有效避免同質化競爭。

定位需要企業對市場（客戶）、競爭對手及自身優劣勢綜合分析后，做出合理取舍。定位不僅是企業對客戶的爭奪，還是企業對行業地位的爭奪，本文就從競爭角度，來談談競爭性定位的策略及應用。

一、搶位策略

 在一個新興的或競爭格局未完全形成的行業或市場，任何市場競爭的參與者都有機會獲得自己想要的位置，即可通過“搶位”來獲得市場定位。

1、首席定位

首席定位也叫領導者定位，成為市場領導者幾乎是每一個公司的夢想。領導者通常屬于最先入市的，經過艱苦的努力創造了市場，或者是采取后發先至，占有最大市場份額，成為市場上最受歡迎的品牌。首席定位案例比比皆是，百威啤酒就說自己是“全世界最大，最有名的美國啤酒”，IBM定位為“藍色巨人”，雙匯“開創中國肉類品牌”。

 一旦擁有領導者地位之后，企業在擁有競爭優勢的同時，也面臨著一個考驗：如何保持領導者地位？

為此，市場領導者一般會采取以下策略：

（1）不斷強化概念，發展自身優勢。可口可樂多年來雖然不斷變換廣告，但是卻始終在強調一個口號：“可口可樂才是真正的可樂!”；格力空調則強調“掌握核心科技，成為世界名牌”，進而給消費者帶來價值。

（2）實施競爭壓制，不給對手機會。常用辦法是多品牌策略和品牌延伸，以寶潔的洗發水為例，海飛絲去頭屑，飄柔洗發護發二合一，潘婷則強調滋養。它們各有定位，針對細分市場無縫覆蓋，亦有效阻擊對手。

2、集體定位

市場第一名永遠只有一個，若做不成最優秀的，但可以成為優秀集體中的一員，比如說“世界企業500強”、“中國企業500強”、“”中國民營企業百強、“行業前10名”等。在消費者（客戶）看來，在優秀集體之中的企業，自然是優秀的，而消費者（客戶）未必或沒必要清楚這個集體有哪些成員，這就給行業非領導者有了搶位的機會，這就是集體定位的基本思想。

3、概念定位

做市場離不開做概念，搶到好概念，自然能取得先發優勢。比如U盤，它屬于閃存片，很多企業都能生產，但朗科先提出U盤概念，并推出朗科U盤產品，大家自然當朗科是U盤的發明者，“朗科”也成了買U盤的第一選擇。當然，也有搶到概念但后來不成功的，如第一臺VCD的發明者萬燕公司，當年是VCD市場的先鋒，但因諸多因素，早已在市場上消失的無影無蹤，先鋒最后卻成了先烈。要注意的是，有了好的概念，絕不能當成一般賣點給埋沒了，需要定位挖掘，更重要的是要搶先喊出來（搶位），在市場中形成“第一”的印象。

搶位的關鍵是“搶”，或搶概念、搶口號，或搶時間、搶速度，或搶資源、搶規則等，先下手為強，后下手遭殃，這就是市場競爭的重要規律。

二、順位策略

企業若“搶位”不利，也可“順位”而為。市場領導者只有一個，對大多數公司來說，只能跟在領導者后面，做個順從者（跟進者）。在這個圈子里，市場領導者呼風喚雨，影響行業競爭格局，而跟進者只要順從老大意思，自然就能有口飯吃的。

當然，跟隨者也有多種形式，可以是模仿者、挑戰者，也可以是補缺者。在領導者已經確立的市場，跟進者該如何來保證自己的利益呢？一個基本的策略就是尋找市場空隙。發現并占有領導者疏漏的或者無力顧及的空隙，就成了跟進者的基本依據。

那么，順位策略常有以下定位方式：

      1、比附定位

比附定位也叫“傍大款”，是把自己和領導者聯系在一起，通過這種聯系強化或者提高自身定位。比如，寧城老窖說自己是“塞外茅臺”；蒙牛說自己是“草原奶第二名”（伊利第一）；七喜講自己“非可樂”，雖然把自己和可樂區別為不同類別，但也是為了通過可樂來襯托自己。

      2、利基定位

就是把握尚未被占領的定位，也就是要尋找或發現新的空間，可以采取的方法很多，比如香煙市場幾乎是男性品牌的天下，于是YSL就抓住女性這個市場疏忽了的群體，女性消費者想要一種優雅清潔、品味較淡的香煙，于是YSL就獲得了成功。再比如朵唯手機，定位在女性專用手機，從外型、顏色、功能等設計上，無不體現對女性的關愛，業績快速增長足以證明其定位之佳。

順位者，或跟隨領導者，并為超越做準備；或與眾不同，頗具特色，甚至成局部第一，成為小的領導者。順位，以求市場的和諧與平衡，順位者常在和諧均衡的市場中儲蓄力量并尋找機會。

三、跨位策略

若“搶位”不利，而領導者位置穩固，競爭格局穩定或市場相當膠著，企業自身又頗具實力，不想“順位”而為，那么“跨位”就是不錯的選擇。

1、對抗性定位

對抗性定位的突出表現是為對手重新定位，這種方式往往需要正面碰創PK。焦灼的市場大多飽和，要想尋找市場空隙已經很難，所以后來者往往出其不意，通過對已成功產品重新定位，給自己創造生存空間。

對抗性定位須把握幾個特點：其一，否定性。要從對手的不足中展開，強化其負面，從否定中尋找新的肯定。其二，強制性。不管對手是否愿意承認，都難以擺脫。其三，突發性。須出其不意地進攻，在對手反應不及前達成目標。要注意的是，在運用對抗性定位策略時，由于涉及到廣告比較，操作上必須符合商業道德和準則要求。

強生公司在推出感冒藥“泰諾”時，感冒退燒藥占領導地位的是傳統的阿司匹林，而泰諾廣告強調“為千百萬不應該使用阿司匹林的人著想”的。很顯然，它是想通過對傳統藥物阿司匹林的反省和對抗，以此來動搖其在消費者心目中的領導地位，進而實現自己的意圖。

2、跨越式定位

在一個競爭格局相對穩定的行業，弱小者想要在短時間內進入行業第一集團（甚至成為市場老大），如果僅依賴自身的資源和能力，滾雪球式的發展，這幾乎是不可能實現的。但當弱小者超越常規思維，開放視野，站在產業高度思考，充分整合產業內外資源，實現業務爆發式增長，由小豬變大象，這完全是有可能的。

以特變電工為例，這家地處新疆的企業，靠做特種變壓器起家，通過整合新疆線纜廠這家老國企而上市。上市后的特變電工通過資本運作，整合了國內排名第一、第四的沈變和衡變，很自然地做到了國內變壓器第一，如今這家企業已成為世界排名前三的變壓器企業，在部分技術領域已領先全球。

如果說搶位和順位在于建立某種格局或平衡，那么跨位就是強調建立新的秩序，強調“不破不立”。或直接把對手PK替換了，或通過整合而實現跨位發展，跨位策略是在市場膠著狀態下企業的破立之策。

四、 立位策略

市場競爭如同游戲，領導者制定規則而獲大利，其他人只能按規則參與游戲。當爭當領導者（搶位）不成、參與游戲（順位）無大利、打破規則（跨位）又很難時，參與者可放棄當前游戲，重新設游戲局自己做莊，即通過尋找藍海并實現立位，自己把握話語權，當上市場領導者。

1、通過接觸途徑定位而實現立位

比如分眾傳媒，一個圍繞都市主流消費人群的生活軌跡打造的適時適地的中國最大數字化媒體平臺，旗下擁有商業樓宇視頻媒體、賣場終端視頻媒體、框架媒介、戶外大型LED彩屏媒體、手機無線廣告媒體、互聯網廣告平臺（好耶廣告網絡）、分眾直效商務DM媒體及數據庫營銷渠道等多個針對特征受眾、并可以相互有機整合的媒體網絡。

“在新開市場上，你就是當然的大哥大”，江南春如是說。分眾傳媒一改傳統傳媒的做法，依賴“分眾行銷 + 新型載體 + 媒體整合 +數據營銷”的獨特模式運作而獲得了成功。

2、通過客戶群體定位而實現立位

比如商務通，恒基偉業公司針對商務人士推出的一款掌上電腦（也叫PDA），盡管當時掌上電腦進入中國市場已過10年，但市場是不溫不火，然商務通借助濮存昕代言，訴求“呼機、手機、商務通，一個都不能少”，并嫁接保健品營銷思想，一反電子產品走IT分銷渠道模式，開設專賣店或專柜，商務通銷售迅速上升，演繹了中國消費類電子產品的神奇。

3、通過品類定位造就第一的立位

比如王老吉，通過強調“真正長效解渴降火”，將飲料市場一分為二（王老吉是真正能長效降火的，其他的飲料則不能），將富有地域文化特色的涼茶定位為一個新的品類，找到了新的藍海，并一改廣東涼茶的店鋪經營模式，按飲料產品模式運作，將王老吉做成涼茶品類的第一品牌。

立位可通過接觸途徑、客戶類型和創建品類的定位而實現，立位是對市場及競爭現狀的打破，強調標新立異，力求創新，找到藍海并成為市場領導者。

綜合來看，搶位和順位助于形成某一競爭格局，達成某種均衡狀態；而跨位和立位則強調打破現有格局，建立新的市場秩序。搶位、順位和跨位的重心在既定市場，而立位則強調尋找新市場，開創好新的市場并成最大贏家。

兵無定勢、水無常形，關于搶位、順位、跨位和立位的具體應用，本文因篇幅有限，便不再窮盡所有策略和贅述具體操作細節，還請企業根據行業/市場的特征與發展、技術與消費變化及自身優劣勢等實際情況做出選擇。

 說明：本文撰寫于2007年，發表于《21世紀商業觀察》，文中觀點供大家參考。