振鴻鋼管：戰略營銷體系建設，經營業績3年倍增

●項目名稱：

振鴻鋼管戰略營銷體系建設

●項目時間：

2020年4月——2021年10月

●項目背景：

ZH鋼管座落于廣東佛山，占地30萬平方米，地理位置優越，生產設備配套完善，年產能200萬噸以上。ZH產品主要銷往華南、西南地區，并有部分專用產品通過不同渠道銷往東南亞地區。

ZH自2001年3月進入鋼管制造行業以來，一直專注于保持產品的質量標準和服務承諾。有賴于廣大客戶的信任和支持，已經成長為華南地區規模化、專業化的熱浸鋅鋼管，高頻焊管和方矩型管的生產企業。各種材質的產品品種規格齊全，并可根據客戶特別要求，進行個性化定制。

在經營上，ZH以質量，服務為核心理念，實行產、供、銷一條龍服務。在管理上，ZH參照國際化質量管理（ISO9001:2015）、環境管理（ISO14001:2015）及職業健康與安全管理（OHSAS18001:2007）標準。

在產品銷售上，ZH鋼管和各鋼鐵市場大貿易商合作，采用鋼管交易模式。憑借大貿易商的銷售網絡，ZH鋼管產品快速打開市場，取得了不錯的銷售業績。

然而，鋼管行業整體上供過于求，通用產品競爭白熱化，傳統的銷售渠道正處于變革階段，ZH鋼管決心推動營銷體系升級。

●策略舉措：

在筆者顧問團隊的幫助下，ZH團隊做了戰略上的規劃和營銷布局，并針對營銷模式做了系統升級。

首先，ZH基于經營環境和自身資源能力狀況，確立了“自主品牌經營、有效規模增長、區域市場精耕、質量永保第一”的經營宗旨，并聚焦通用市場實施4321戰略落地，具體如下：

1、突出4個主流經營——經營主流產品、服務主流客戶、聚焦主流應用、打造主流品牌；

2、強化3個驅動力——質量驅動、產能驅動、品牌驅動；

3、打造2個營銷力——渠道驅動力和品牌拉力；

4、達成1個目標——要在未來3年實現業績倍增。

其次，指導振鴻團隊進行營銷模式轉型與升級，構建期復合型的營銷渠道體系，提升渠道覆蓋和滲透力。

ZH渠道管理策略及關鍵舉措如下：

1、傳統批零流通渠道：采用選擇性分銷策略，適當增加渠道覆蓋，要市場占有率；

2、開發行業分銷商：專攻工程項目，精耕重點行業；

3、大客戶/項目直銷/聯合投標：提升品牌勢能，探索市場趨勢，積累傳播案例；

4、電商渠道：品牌推廣+用戶引流，服務線下；

5、實施經銷商分類分級管理（VIP級、A級、B級、C級等），客戶級別不同，配套不同的銷售政策與服務標準，定期召開經銷商會議，強化渠道牽引力。

第三，發力渠道驅動力和品牌拉力建設，形成推拉結合的營銷模式，如圖所示：

具體落地措施為：

1、品牌宣傳：鋼貿市場廣告曝光+零售終端門頭廣告/銷售話術引導+行業展會/媒體/活動贊助+線上平臺推廣+品宣物料，在市場推廣落地上，實施推廣8個1工程；

2、渠道下沉：協助協議經銷商拓展地市級分銷網點，ZH推廣品牌，生意歸經銷商，廠商一體，人海戰術，業務聯動，推進區域市場七個一工程。

3、品牌下沉：與區域市場精耕同步推進，在終端零售網點開展品牌形象曝光工程，如門頭廣告，終端攔截。

第四，推動ZH營銷的價值傳導模式升級，從鋼管交易型，向銷售服務型以及業務融合型升級。

1、基于經銷商分類分級，匹配不同商務政策和服務人員，開展不同服務項目，進行銷售服務體系升級。

2、逐漸和客戶業務鏈條融合，ZH的產品、銷售、生產團隊逐漸和客戶的采購、銷售、市場部門協同工作，基于區域市場，瞄準終端應用，全方位協同核心客戶開展市場營銷工作。

3、豐富和規范渠道經理的日常工作內容（如圖7-10），從基礎性工作逐步向市場工作和管理工作邁進，以支撐營銷模式向銷售服務和業務融合方向升級。

基于以上思路和舉措，ZH鋼管正積極推進市場戰略布局，推進營銷模式升級，聚焦區域市場精耕，發力營銷渠道建設和終端品牌提升，以實現“南中國第一管”這一品牌戰略定位。

●項目收效：

    1、ZH鋼管通過戰略規劃布局，升級營銷模式與作業體系，營銷團隊戰斗力大幅提升；

    2、終端品牌知名度迅速提升，渠道競爭力進一步提升，通過3年努力實現業績倍增，完滿達成戰略目標。