飛輪模式：品牌長青永動機

工業品牌的核心價值所在，在于為客戶創造價值和持續盈利能力，使之成為客戶心目中的首選供應商。

                                 ——科特勒

大家通常認為，品牌只有對手機、電腦、可樂等大眾消費品才有意義，而對中央空調、電動機、機械設備等工業品而言，品牌并不重要，只要你產品好、客戶關系過硬就行，理由是工業品的購買屬于集體和理性決策，在決策過程中受感性和情緒化影響小，因此品牌所起作用十分有限。這套說法，聽上去很有道理，這也是很多年來，工業品只有銷售，沒有品牌營銷的原因。

事實果真如此嗎？在工業品購買決策中，人們真的是完全理性的嗎？非也！心理學和行為學告訴我們，沒有任何人能在沒有感性認識的情況下做出決策，也就是任何人的任何決策都不會是完全理性的，都不會不受到感性和情緒化的影響。因此，工業品是完全理性購買的假設是站不住腳的。

麥肯錫曾經對IBM公司采購部做過調查，當被問及為什么他們選擇的供應商并不是性價比最高的時，他們的回答幾乎一致，選擇的雖然不是性價比最高的，但卻是最讓他們放心的。放心是什么？難道不是最感性的一種心理感受嗎？

這種心理感受就屬于品牌范疇！品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，他的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。在這個時候，品牌再次了發揮了它無可替代的作用，即增加信任，產生美譽度，規避采購風險。

然而，在眾多工業品企業看來，做品牌是多此一舉，質量過硬、技術不錯，往客戶那跑得再勤快點，還害怕銷售做不好嗎，真沒必要花錢搞那虛無的品牌。

其實，這些只是滿足了客戶的基本需求，但如果對手的質量、技術和銷售和你一樣甚至超越你時，你還能拿到訂單嗎？要明白一點，這些優勢是可復制的，絕不是企業的核心競爭優勢！

洞悉品牌內涵的人都知道，品牌是產品或企業核心價值的體現，是識別商品的分辨器，品牌是質量和信譽的保證，品牌也是企業的“搖錢樹”，品牌能讓企業產品賣得更貴、賣得更多、銷售更久，強勢品牌能讓企業業績強勁增長。

在美國《商業周刊》評選出來的2006年全球最具價值品牌100強的榜單上，消費品品牌可口可樂排名第一，而排名第二的微軟，排名第三的IBM、排名第四的通用電氣和排名第五的英特爾均為廣義的工業品品牌。

在工業品跨國企業征戰全球市場過程中，技術創新、資本運作、收購兼并、管理創新和品牌戰略是其主要武器，但對國內工業品企業來說，要理解、重視和下定決心去打造工業品品牌，依然是長路漫漫，本節重點介紹品牌飛輪營銷模式，看能否讓您有所啟發。

品牌飛輪模式內涵

我們生活中有個常識，為了使靜止的飛輪轉動起來，一開始你必須使很大的力氣，一圈一圈反復地推，每轉一圈都很費力，但是每一圈的努力都不會白費，飛輪會轉動得越來越快。達到某一臨界點后，飛輪的重力和沖力會成為推動力的一部分。這時，你無須再費更大的力氣，飛輪依舊會快速轉動，而且不停地轉動，這就是“飛輪效應”。

這一原理告訴我們在每件事情的開頭都必須付出艱巨的努力，才能使你的事業之輪轉動起來，而當你的事業走上平穩發展的快車道之后，一切都會好起來。萬事開頭難，努力再努力，光明就在前頭。可見，持續的改善和提升績效中蘊藏了巨大的力量。

真正達到“品牌飛輪”效應的工業品企業，往往擁有其核心競爭優勢，其品牌飛輪是以核心優勢為原動力，關鍵營銷手段為支撐；核心優勢驅動飛輪前進，營銷手段累積飛輪勢能，就像一架永不停歇的永動機，最終打造出強勢品牌。

品牌飛輪營銷模式如下圖所示：

品牌飛輪模式的運用

每個企業都希望馬上擁有高速轉動的飛輪效應，此刻品牌勢能很強，企業一切都走上了正軌，業績高速成長，企業競爭力越來越強。可是，從飛輪的靜止到高速運轉狀態之間，需要企業堅定目標和方向，持之以恒地努力與付出，冰凍三尺，非一日之寒，水滴石穿、繩鋸木斷，這不是每個企業都能堅持做到的。

要實踐品牌飛輪模式的工業品企業，需要注意以下幾個方面：

1、該模式比較適應于立志打造強勢品牌，有清晰戰略、堅定意志、有超強執行力、可持續發展的企業，急功近利、好大喜功的工業品企業最好不要沾邊。

2、企業要清楚自身的競爭優勢，要明確企業的核心競爭優勢，至少也要明確核心競爭優勢的培植點，沒有核心競爭優勢，就沒有飛輪的原動力。

3、要善于圍繞核心競爭優勢，充分利用各種營銷策略、手段和舉措，來啟動飛輪并使飛輪加速，并通過動能來積累勢能，增強飛輪的原動力（核心優勢），讓營銷運作和核心優勢協同，動能和勢能相互轉化和積累，最后變成高速飛輪。