案例：振鴻鋼管營銷模式升級驅動業績增長

ZH鋼管座落于廣東佛山，占地30萬平方米，地理位置優越，生產設備配套完善，年產能200萬噸以上。ZH產品主要銷往華南、西南地區，并有部分專用產品通過不同渠道銷往東南亞地區。

ZH自2001年3月進入鋼管制造行業以來，一直專注于保持產品的質量標準和服務承諾。有賴于廣大客戶的信任和支持，已經成長為華南地區規模化、專業化的熱浸鋅鋼管，高頻焊管和方矩型管的生產企業。各種材質的產品品種規格齊全，并可根據客戶特別要求，進行個性化定制。

在經營上，ZH以質量，服務為核心理念，實行產、供、銷一條龍服務。在管理上，ZH參照國際化質量管理（ISO9001:2015）、環境管理（ISO14001:2015）及職業健康與安全管理（OHSAS18001:2007）標準。

在產品銷售上，ZH鋼管和各鋼鐵市場大貿易商合作，采用鋼管交易模式。憑借大貿易商的銷售網絡，ZH鋼管產品快速打開市場，取得了不錯的銷售業績。

然而，鋼管行業整體上供過于求，通用產品競爭白熱化，傳統的銷售渠道正處于變革階段，ZH鋼管決心推動營銷體系升級。

在筆者顧問團隊的幫助下，ZH團隊做了戰略上的規劃和營銷布局，并針對營銷模式做了系統升級。

首先，ZH基于經營環境和自身資源能力狀況，確立了“自主品牌經營、有效規模增長、區域市場精耕、質量永保第一”的經營宗旨，并聚焦通用市場實施4321戰略落地，具體如下：

1、突出四條經營線——經營主流產品、服務主流客戶、聚焦主流應用、打造主流品牌；

2、強化三個驅動力——質量驅動、產能驅動、品牌驅動；

3、打造兩個營銷力——渠道驅動力和品牌拉力；

4、達成一個目標——要在未來3年實現業績倍增。

其次，基于上述思想進行了營銷模式轉型與升級，構建期復合型的營銷渠道體系（如圖所示），提升渠道覆蓋和滲透力。

ZH渠道管理策略及關鍵舉措如下：

1、傳統批零流通渠道：采用選擇性分銷策略，適當增加渠道覆蓋，要市場占有率；

2、開發行業分銷商：專攻工程項目，精耕重點行業；

3、大客戶/項目直銷/聯合投標：提升品牌勢能，探索市場趨勢，積累傳播案例；

4、電商渠道：品牌推廣+用戶引流，服務線下；

5、實施經銷商分類分級管理（VIP級、A級、B級、C級等），客戶級別不同，配套不同的銷售政策與服務標準，定期召開經銷商會議，強化渠道牽引力。

第三，發力渠道驅動力和品牌拉力建設，形成推拉結合的營銷模式，如圖所示：

具體落地措施為：

1、品牌宣傳：鋼貿市場廣告曝光+零售終端門頭廣告/銷售話術引導+行業展會/媒體/活動贊助+線上平臺推廣+品宣物料，在市場推廣落地上，實施推廣8個1工程；

2、渠道下沉：協助協議經銷商拓展地市級分銷網點，ZH推廣品牌，生意歸經銷商，廠商一體，人海戰術，業務聯動。

ZH鋼管區域市場精耕具體分七步實施：

（1）選擇1家戰略合作經銷商，要求有沖萬噸的想法，有專門銷售團隊，客戶關系上佳，ZH品牌專銷戶優先合作；

（2）組建一支聯合作戰的特種部隊：由ZH鋼管、營銷中心、經銷商、分銷商等聯合組建一支區域市場精耕團隊，共同拓展市場，ZH只要品牌提升，生意歸經銷商；

（3）鎖定1個城市：選擇1個有上升潛力的地級市，聯合經銷商一起，首選ZH專銷戶，經銷商業務員+我司協銷員一起下市場，做市場推廣和深耕；

（4）掃1輪街：收集當地商家信息，建立聯系檔案表：

（5）拿下1個大戶：選當地最有影響力的商家，先成交、樹標桿，再示范性擴大；

（6）開1場品牌推介會：以會議營銷方式，全面、深入介紹ZH品牌；

（7）搞1輪促銷：品牌推介會現場訂貨的，給予二批商優惠進貨，戰略性讓利給二批商，快速鋪貨。

（8）建1個聯盟：所有參與渠道深耕的商家，頒發“ZH鋼管渠道價值聯盟”牌匾，相互協作，共享價值。

通過以上8條措施，廠商協力聯動、深耕區域市場，在華南、西南有名的鋼材市場各打造出一個樣板區域市場。

3、品牌下沉：與區域市場精耕同步推進，在終端零售網點開展品牌形象曝光工程，如門頭廣告，終端攔截。

    第四，推動ZH營銷的價值傳導模式升級，從鋼管交易型，向支持服務型以及業務融合型升級。

1、基于經銷商分類分級，基于經銷商經營特點和服務需求的較大差異性，匹配不同商務政策和服務人員，開展不同服務項目，進行銷售服務體系升級。

2、逐漸和客戶業務鏈條融合，ZH的產品、銷售、生產團隊逐漸和客戶的采購、銷售、市場部門協同工作，基于區域市場，瞄準終端應用，全方位協同核心客戶開展市場營銷工作。

3、豐富和規范渠道經理的日常工作內容（如圖所示），從基礎性工作逐步向市場工作和管理工作邁進，以支撐營銷模式向銷售服務和業務融合方向升級。

第五，落實區域市場廠商協同銷售模式，提升終端工程項目營銷成功率。

我們以鋼管產品在終端工程市場的營銷為例，我們來看看ZH公司和經銷商如何協同營銷的。

（1）ZH鋼管對工程項目進行分類，按照投資主體、項目性質差異，大致可分為政府投資型項目和民間投資型項目，當然還有公私合營（PPP）模式。

工程項目的實施的過程一般包括立項決策、勘察設計、項目施工、驗收結案等四大階段，分節點進行操作。我們在工程項目營銷時，需要結合具體項目情況開展。

（2）鋼管在工程項目中屬于基礎材料，鋼管營銷過程將設計工程項目的各參與方，具體如圖所示：

鋼管應用工程包含政府投資/公用項目、民用建筑、工商業工程等，對政府投資項目，行政部門對項目過程、設備材料供應等監管嚴格；對工商民用項目，部分下放材料供應資格審查。

工程項目中采購鋼管方主要是甲方/業主、施工單位（總/分包）等，各地區、各行業工程項目差異大，需區別看待。

（3）基于以上分析，ZH鋼管確立工程項目營銷的基本原則如下：基于區域和行業差異性，分區域和應用行業進行推廣，如消防、水務、建筑；考慮項目決策差異，分歸屬進行推廣，如政府投資、私人投資、PPP項目等；考慮項目采購差異，分終端客戶推廣，如資格準入、采購執行等。

（4）因為投資主體不同，管控程度不同，鋼管產品需分政府投資項目和民間投資項目進行差異化營銷。

政府投資項目的主體為政府，一般為公用性質，政府相關單位對這類工程項目的管控較為嚴格，有較高的準入門檻，嚴格的過程監控和責任追蹤機制。

ZH鋼管對政府項目的營銷模式如下圖所示：

對政府工程項目營銷，有4項重要工作要做：

一是到行政監管部門做審核備案，獲得監管部門對品牌、產品的資質認可，獲得第一道入場券；

二是爭取和設計院合作，實現品牌、規格上圖成功，從設計角度影響材料的采購；

三是在材料供應資格決策單位推動供應資格入圍；

四是針對材料采購決策進行推廣和銷售。

ZH鋼管對民間項目的營銷模式如下圖所示：

和政府項目不同，民間項目側重供應資格入圍，政府監管單位的審核備案和設計院上圖則不那么重要。

供應資格入圍需要鋼管供應方和甲方即建設方對接，并圍繞甲供、甲指、乙供等采購形式進行推廣和銷售。

綜合來看，不論政府項目，還是民間項目，ZH鋼管和渠道商進行分工和合作，ZH鋼管負責備案，協助經銷商進行上圖、供應資格入圍和推廣銷售，協同開展項目銷售。

基于以上思路和舉措，ZH鋼管正積極推進市場戰略布局，推進營銷模式升級，聚焦區域市場精耕，發力營銷渠道建設和終端品牌提升，以實現“南中國第一管”這一品牌戰略定位。

    在筆者團隊的輔導下，ZH鋼管通過戰略規劃布局，升級營銷模式與作業體系，終端品牌知名度迅速提升，次年銷量提升了40%，渠道競爭力進一步提升。